直播電商最早起源于淘寶平臺，而近年來隨著抖音、快手等短視頻應用的興起，通過視頻直播帶貨已成為增長最快的電商業態。根據阿里研究院相關數據測算，直播電商整體GMV在2021年可達近2萬億，年增速約為90%，且整體滲透率尚低于15%，未來仍存較大增長空間。
在具體的產品定義上，短視頻平臺對直播電商業態有更個性化的理解。抖音提出了“興趣電商”，即“基于用戶對美好生活的向往，主動幫助消費者發現潛在的需求，提升消費者生活品質的電商”。在興趣電商的場景下，用戶的需求往往開始是不明確的，這是興趣電商最大的特點。而快手則提出了“信任電商”，要“打造讓10億用戶信賴的極致信任體系”。
我們認為，無論是“興趣電商”還是“信任電商”，均揭示了短視頻平臺直播電商的產品邏輯相較于傳統電商平臺的獨特之處。本報告將抖音、快手這樣的短視頻平臺和淘寶這樣的傳統電商平臺區別開來，通過短視頻獨有的產品邏輯對直播電商的“人、貨、場”進行分析。
