直播與產業融合裂變，催生出了更多的經濟形態，電商直播已經分離出來成為直播版圖中的重要領域，并從少數平臺試水發展成為一個基于移動互聯網流量的生態。回溯國內電商直播的發展，2016年伴隨著移動端直播的爆發，直播平臺在流量快速積累中試圖通過打通直播+內容+電商的方式來提高用戶粘性，并在直播打賞模式以外尋求可能的變現模式；此外淘寶平臺也于 2016 年上線直播功能，以立體化展示商品和與消費者即時互動的形式彌補傳統電商平臺圖文形式展示的不足，并通過讓達人來直播進行電商新模式的嘗試。至此開始，電商直播行業發展經過短時間內快速迭代，包括不同機構和角色的涌入使得產業鏈的構建和分工更加完善，以及行業走向資源整合以解決產業鏈割裂導致周期長的問題，最終在 2019 年呈現爆發態勢。
主播是直播電商銷售場景中的核心，主播的介入角色改變了原來用戶消費決策過程。即以消費者主動搜索商品變為接受主播推薦商品，在這個決策過程中原本以貨品為中心的決定因素逐漸轉變成為人（主播）為中心的、由社交、內容等多種因素共同影響決策。尤其是在各類網紅 KOL 切入到直播電商領域后，通過借助各自在垂直領域中積累的流量優勢與內容生產優勢，選擇與粉絲群體相契合的產品推薦，不僅能夠在快速形成流量聚集，同時能夠充分發揮“人”的效應，在短時間完成由種草—產生購買需求—完成購買的轉化過程，更加縮短用戶決策周期，流量變現的能力顯著提升。在這個過程中，帶貨主播的角色已經逐漸由單純的線上“導購”切換到能精準對接目標群體、讓消費者產生共鳴、激發消費者產生購買欲的“營銷手段”，在高性價比與優購買體驗下，形成以 KOL 為中心的忠誠度，在社交屬性下實現傳播裂變，形成新一輪的流量聚集和變現。艾媒咨詢數據顯示，2019 年各類 KOL 直播帶貨轉化率達 75%以上；雙十一淘寶直播 GMV 達 200 億元以上，全年 GMV 突破 2000 億元。
平臺作為連接主播、用戶及品牌三方的支撐，占據整個電商直播產業鏈中的核心位置。雖然發展的時間并不長，但互聯網平臺憑借其自帶的原始基因，以不同的切入路徑直播電商戰場，并形成了各自的平臺特色。平臺的切入對整個電商直播生態的形成產生重要的影響，以提升用戶粘性和探索流量變現為發展初衷，在扶持內容生產和變現業態中推動了電商直播行業的快速崛起與發展；更重要的是電商直播平臺將“場”的邊界拓寬，由單純完成商品購買的場景，升級到線上流量入口+品牌營銷陣地+內容分發渠道+主播扶持基地等功能更多元化的場景概念，整合了分散的流量、KOL 資源與品牌供應鏈資源。
