對比綜藝網劇、短視頻等視頻內容，直播最大的吸引力在于實時互動。在直播間中，觀眾不再是單向的信息接收者，而是在與主播、其他觀眾的點贊、評論、打賞互動之中，加入到直播內容生產過程。主播收到觀眾的評論、點贊能感知觀眾的情緒反應并進行實時互動，使觀眾的參與感遠超綜藝網劇、短視頻內容。根據艾瑞咨詢的調研數據，2018 年直播觀眾在觀看泛娛樂直播時，有超過 87.1%用戶參與到互動之中，超過 50%用戶通過評論、彈幕參與直播實時互動交流。而在游戲直播中，通過發言/評論/彈幕進行互動的比例占到65.9%。
短視頻、淘寶平臺攜巨大流量入局直播行業，演出模式多樣化，提升了直播用戶的天花板。短視頻用戶 DAU 總體已經突破 7 億，用戶群體多元化。依托于短頻的海量用戶，并且引入吃播、脫口秀等模式吸引新增用戶。此外，在電商平臺內容戰略推動下，直播帶貨開始興起，獲取購物信息成為用戶觀看直播內容的新動力，進一步擴展了直播的適用范圍。根據阿里巴巴發布的《 2020 年淘寶直播月度機會報告》，淘寶直播的新開播商家環比增長 719%，在淘寶直播上“云生活”的用戶增幅達到 153%，淘寶直播的商家訂單總量以每周20%速度高速增長。
傳統的直播商業模式以直播打賞為主，面臨較高的內容監管風險與收入波動性，限制了用戶付費率。打賞是用戶認可主播內容后單向的消費，其本質是用戶鼓勵主播提供更高質量的直播內容。用戶打賞與否取決于主播的內容質量，因此打賞消費天然會聚集到內容優質的頭部主播群體。打賞模式下，主播打賞收入呈明顯的金字塔結構，直播打賞高度依賴頭部的“土豪用戶”打賞，限制了用戶付費率的持續提升。據小葫蘆統計，2018 年全網打賞禮品金額為 548.19 億元，其中頭部付費用戶（年打賞過萬元）貢獻總全網打賞金額的61.3%，而這部分“土豪”用戶規模僅為 56 萬人，占 2018 年全網直播用戶規模的 0.14%。過度依賴頭部用戶的打賞變現模式，限制了付費用戶的拓展。
