電商渠道重要性持續提升，預計未來五年 CAGR 達 17.7%。2010-2019 年，阿里、京東、拼多多等電商平臺強勢崛起，移動支付、物流配送等基礎設施快速補位，電商行業經歷兩輪“普及到升級”“高線到低線”的過程后，用戶線上消費習慣基本養成。2019 年實物電商交易規模達 8.5 萬億，在社零總額中占比 20.7%；預計未來五年 CAGR 為 17.7%，到 2024 年交易規模達 18.6 萬億元，在社零總額中占比提升至 34.1%。高速成長的電商渠道將在國民消費中扮演愈加重要的角色。
2019 年以來，直播電商滲透率快速提升，成為“皇冠上的明珠”。直播電商起于淘寶發力內容生態、網絡直播垂直化發展兩大背景之下，而后在用戶時長轉移下平臺資源傾斜、用戶購物行為變遷（非計劃需求增加&粉絲經濟崛起）、產業生態日益豐盈（品牌大力投入&MCN 機構爆發式增長）和政策春風的多重驅動下，進入全面爆發期。據艾瑞咨詢，2019年中國直播電商交易規模達 4,513 億元，同比增長 200%，預計 2020 年市場規模將達 1.15萬億元；測算 2019/2020 年直播滲透率達 2.5%/5.5%。
淘寶直播領跑、抖音&快手后來居上，直播電商市場呈“三足鼎立”之勢。淘寶 2016年起發力內容社區，率先布局直播業務，2019 年推出淘寶直播獨立 APP，先發優勢明顯。2019 年淘寶直播實現 GMV 超 2,000 億元，2020 年以來用戶數量快速提升，8 月獨立 APPMAU 達 425 萬人，預計全年淘寶直播 GMV 將達 5,000 億元。抖音&快手立足內容生態、迅速占領用戶時長，積極尋求廣告之外的流量變現手段，2019 年，抖音（通過平臺流量傾斜&明星加盟）、快手（依托辛巴等頭部主播&精選供應鏈產品）切入直播電商市場，實現 GMV 400/1,000 億元，預計 2020 年將分別實現 GMV 2,000/2,500 億元。
