直播電商規模高速增長，疫情催化加速發展。2018/19 年直播電商整體成交規模 1502 億元/4513 億元，同比大幅增長 618%/200%。受疫情影響，直播、短視頻、電商行業用戶規模進一步擴大，更多農產品、汽車、房產等傳統企業加入直播電商。此外，央視主持人變身主播帶貨、廣交會改為網上舉辦事件，側面反映了官方對直播電商領域的認可，預計國內直播電商行業未來有望繼續保持較高增長態勢。根據 CNNIC 第 45 次中國互聯網絡發展狀況統計，截至 2020 年 3 月電商直播用戶規模為 2.65 億，占網民整體的 29.3%，但對應 2019 年直播電商僅占網購整體規模的 4.5%，未來客單價提升的潛力仍較大。根據艾瑞咨詢在《中國直播電商生態研究報告（2020 年）》的測算，國內直播電商交易規模預計有望從 2019 年的 4513億元，繼續增長至 2022 年的 28548 億元；直播電商占網購的比例有望從 2019 年的 4.5%提升至 2022 年的 20.3%。
了解商品信息和商業做活動為吸引消費者看直播的主要原因之一；高性價比+喜歡展示商品為直播成功轉化購物的兩大重要因素。根據中消協調查數據顯示，消費者選擇觀看直播最主要的原因是通過直播想要了解某一商品的詳細信息和商家做活動的優惠信息，分別占比 49.5%和 47.5%。商品性價比和喜歡程度是購物決策關鍵因素，通過觀看直播轉化為購物的原因，排在前四位的是商品性價比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價格優惠（53.9%）、限時限量優惠（43.8%）。總體來看，能夠吸引消費者決定購物的主要原因還是在于商品本身的性價比和價格優惠程度。
各大平臺直播觀看至購買轉化率超 60%，龍頭珠寶商品牌背書+品質把控+直播展示差異小，退貨率預計好于行業平均。根據 DATA100 的數據，電商直播及短視頻直播平臺的直播觀看觀眾從觀看到購買的轉化率大多高于 60%，其中電商平臺由于其購物屬性強，在淘寶、京東等電商平臺觀看直播的觀眾中轉化為購買的比例更大。受直播間熱鬧的購物氣氛及較大的價格優惠影響，直播購物消費具有一定的沖動性，同時對商品質量和售后的顧慮也提高了退貨率。考慮到目前參與直播帶貨的珠寶龍頭在品控、售后方面具有較強的把控力，一定程度上可以減緩消費者對商品質量和售后服務的擔憂，且直播帶貨的珠寶商品均為 200-300 元的低客單飾品居多，直播的展示與實物差異小并有品牌背書，我們認為龍頭珠寶商的直播退貨情況預計相對行業平均而言有望更優。
