傳統電商增長趨緩，休閑食品線上市場預計保持 15%以上增長。自 2008-2012 年淘寶商城（后更名天貓）、蘇寧易購、順豐優選上線后，我國電商渠道品牌紅利漸顯，諸如良品鋪子、百草味等線下休閑食品企業瞄準電商平臺便利化和塑造良好消費體驗的優勢，相繼由線下拓展線上布局；2013-2016 年，食品電商崛起，一眾第三方平臺大力發展食品板塊，三只松鼠表現耀眼；然而近年淘寶京東等傳統電商渠道增速下滑，2013-2018 年由 10.4 萬億元增至 31.63 億元，同比增速由 57.6%降至 8.47%，同期休閑食品電商市場規模由 155 億元增至 1359 億元，復合增速達 54.38%，同比增速亦由 2016 年遭遇下滑，18 年降至 34.42%，對比整體電商行業水平仍有進一步增長空間。預計未來 5 年內整體電商成交額增速將保持 CAGR=8%，而休閑食品電商將維持 CAGR=15%以上。
對標可比商品零售額電商布局，休閑食品線上滲透率有望超 25%。傳統食品頭部企業（來伊份、周黑鴨）轉型加之新興休閑食品電商企業（三只松鼠）的入局引得中小企業亦紛紛進駐電商平臺。數據顯示，2013-2018年整體商品零售線上滲透率由 7.7%增至 19.6%，其中 2016 年我國服裝線上滲透率達 36.90%，2018H1 我國 3C 產品線上滲透率達 34.0%；我國休閑食品線上零售份額逐年提升，同期由不足 3%增至 13.2%，上升10.6pct。鑒于休閑食品相比之下擁有試錯成本低、選擇多樣化的特點，我們預計未來 5 年內其線上滲透率將突破 25%。盡管電商對實體零售有所擠壓，但真正的收入來源主體仍為線下市場，未來兼具線上線下全渠道布局的企業將鋒芒漸露。
市場集中化，競爭加速化，預計 5 年內 CR5 將突破 22%。線上競爭市場呈現多寡頭格局，頭部品牌發力促使休閑食品電商市場集中度提升。2018 年 CR5 達 15%，較 2015 年提升 6pct。其中三只松鼠一馬當先，憑借多年電商運營經驗，2018 年取得線上銷售收入 62.27 億元，近三年市占率達維持在 6.50%有所下滑，主要原因在于堅果增速受阻，公司處于向全品類轉型的關鍵階段，且年初銷售旺季為去庫存有所降價，當前公司天貓用戶滲透率為 11%，下一步多品類布局有望帶動高增，19 年的烘焙品類已有所表現；百草味和良品鋪子起步稍晚，2018 年市占率達 4.03%/2.99%，可提升空間較大；來伊份表現穩定，始終維持在 0.4%-0.5%水平。按未來行業增速 15%，CR5 增速 22%，預計到 2025 年 CR5 集中度有望突破 22%。
