阿里 2008 年開始切入 B2C 業務，推出天貓前身淘寶商城，市占率長期位居第一。隨著網購逐步被消費者接受，品質更高的 B2C 市場開始快速發展。2008 年至 2015 年是 B2C 業務的爆發期。期間 B2C 業務復合增速 114%，市占比從 2009 年的 7.8%提升至 2015 年的 52.0%。已在 C2C 市場占據領先地位的阿里，為搶占正在興起的 B2C 市場，2008年 4 月推出天貓前身——淘寶商城。在淘寶力量的支持下，天貓市占率長期位居第一，根據易觀數據，2011 年第一季度天貓市占率31.4%，領先第二名京東 21.2 個百分點；2019 年第二季度天貓市占率62.4%，領先京東 36.8 個百分點。
網購的快速發展帶來了快遞量的暴增，但快遞業服務質量亟待提升。網購市場的快速發展給快遞業帶來了巨量的需求增長，2008 至 2017年的 10 年間，規模以上異地件快遞量復合增速 39.5%。快遞規模的快速增長下，快遞企業對服務質量的保證存在壓力，特別是投遞質量，2011 年國家郵政局快遞服務滿意度調查結果顯示，公眾對快件不能在承諾時間內送達、不能主動反饋投遞結果、快遞寄遞速度較慢不滿意。
京東通過自建物流提升配送體驗，阿里通過打造平臺化的菜鳥網絡應對競爭。區別于 C2C 的集市形態，B2C 模式下，B 端對購物體驗提出了更高要求，其中物流體驗是一重要部分。因此，京東從 2007 年開始自建物流。這是京東能夠在眾多電商平臺中脫穎而出的重要優勢。阿里雖然依賴資源優勢，快速培育了天貓，但低質的快遞環節一直是其劣勢所在，最為明顯的是早期天貓雙十一頻繁出現的爆倉情況。為了提升平臺快遞服務質量，阿里于 2013 年聯合零售、地產、物流等企業，打造菜鳥網絡。
