月餅具有禮品與節日食品雙重屬性。月餅作為中秋節節日食俗，傳說源于唐朝并延續至今，具有悠久的歷史和文化底蘊，本質上具備需求剛性，購買月餅贈送親友和家庭食用已成為中秋節最重要儀式之一。
經歷虛假繁榮與行業洗牌，恢復良性增長。2012 年月餅銷量為 27 萬噸，銷售額達132 億元，同比增長 5.6%。2013 年中央出臺“八項規定”，禁止政府機關及人員贈送和接受高價月餅，月餅市場遭受重創，13-14 年我國月餅銷售量分別下滑了 22%和 5%；銷售額分別下降 21%和 3%。15 年開始，虛假繁榮帶來的泡沫擠盡，月餅市場開始復蘇，月餅銷售增速超越整治前，16 年市場規模超過 12 年水平，理性消費驅動行業良性增長。2017 年月餅銷售額達 146 億元，且增速保持在 8%左右。
大眾消費、家庭消費主導，月餅價格區間下移。受規范“三公消費”政策影響，月餅銷售由高端禮盒和團購向個人和家庭消費轉變，實惠、高性價比的產品需求驅動月餅價格區間整體下移。《2017 中國月餅口碑大數據研究報告》顯示，0-89 元價格區間的月餅銷量占比由 15 年的 45%上升到 17 年的 67%，200 元以下的月餅占比已提升至 81%。從電商平臺數據看，蘇寧易購 2017 年中秋月餅價格在 200-300 元之間的月餅的銷量下降，價格在 100-200 元之間的月餅銷量提高了 40%左右；淘寶、天貓月餅成交金額逐年攀升，但 2017 年中秋節人均消費額降至 150 元左右，降幅達到 25%。大眾消費為主要驅動的月餅市場回歸理性增長。
月餅消費回歸本質，普通包裝銷售提速。豪華禮盒不再受熱捧。根據中商產業研究院統計，散裝月餅銷售同比上升幅度較大，在 10%-30%之間。京東的統計數據也顯示，17 年月餅禮盒裝銷量同比下降了 30%而普通紙質包裝上升了 20%。根據廣州酒家的銷售數據，其禮盒銷售量占比逐年下降至 16 年 16%。
工會福利理性提升，有望助力市場理性繁榮。2018 年各省市總工會出臺新節日慰問標準普遍顯著提升，福建/四川/江蘇/山東工會節日慰問限額三年 CAGR 達9.14%/11.87%/21.64%/16.96%，將抬升國企、事業單位、民企等機構員工福利水平，有望刺激月餅禮盒和禮券的銷售，驅動月餅團購市場回暖。
