中國化妝品零售渠道共經歷了四個發展階段。自上世紀 90 年代第一批國際化妝品品牌入駐中國市場至今，中國化妝品渠道在 30 年間已經歷數次變革。通過復盤中國化妝品零售渠道的發展歷程，我們將其劃分為以下四個時期：百貨時代→KA/CS 時代→傳統電商時代→內容電商時代。不同的發展階段都有其鮮明的時代特點，每一輪渠道變遷也都孕育出新的美妝品牌。
每一輪渠道變革的背后，都在滿足消費者不斷迭代的需求，進而拉近品牌與用戶的距離，提升零售的效率。我們分析，新渠道之所以能出現并且取代舊渠道，部分原因是因為新渠道滿足了消費者的某種需求，而這種需求在原來的渠道很難被滿足。最初的百貨渠道大多以專柜的形式售賣單品牌商品、以高端品牌為主，消費者可選擇的品牌有限，而 CS 渠道和 KA 渠道能夠提供更加豐富、更具特色的商品，滿足了消費者對商品豐富度的需求；將各個品牌的商品集中在一個門店、一個區域銷售，也提高了消費者選擇商品的效率。
當前階段，電商流量成本持續提高，線上流量紅利逐步消退。據商務部電子商務和信息化司和 CNNIC，中國電商交易規模的增速逐年放緩，2020 年同比增速下降至 4.5%，中國網購用戶規模增速也呈下降趨勢，同比增速從 2012 年的 24.8%下降至 2020 年的16%，人均 GMV 在 2020 年出現負增長，下降 0.81%，我們認為，電商市場規模正逐漸趨于飽和。另據 Bloomberg 數據，阿里巴巴零售業務貨幣化率逐年走高，2020 財年增至 3.7%，意味著單位銷售額下品牌在電商平臺的推廣費更高，2021 年一季度阿里巴巴的銷售和市場費用率增至 14%，較上一年同期增長 3pct，主要是由于為了獲取和留存中國零售市場用戶而增加市場推廣費用所致。我們認為，電商流量成本持續提高，線上流量紅利正在逐步消退。
