中國消費人群更替，千禧一代和 Z 世代即將成為化妝品消費主力軍。我國人均化妝品消費支出逐年增長，并且近三年來增速明顯加快，從 2016 年的同比增長 5.63%到 2018年的 11.86%，化妝品消費正急劇膨脹中。從消費者年齡分布來看，30-35 歲和 25-29歲的消費者分別占了總人數的 40%和 36%，而 18-24 歲的消費者也占了 11.90%。另外，根據中國銀聯&京東金融發布的《2017 年消費升級大數據報告》顯示，90 后消費迅速崛起，消費金額增長迅猛，以 73.2%的同比增幅遠超 80 后的 49.5%和 70 后的 37.2%。隨著千禧一代和 Z 時代的消費力日漸增強，化妝品消費的主力軍易主指日可待。
國潮風起，融入時尚元素的化妝品廣受年輕人喜愛。2019 年可謂是國潮元年，受全球潮流文化影響，中國的潮流文化發展也愈發洶涌。從國貨李寧、太平鳥等國產時尚鞋服品牌，到周大福、周生生等珠寶品牌的古法黃金系列，再到瑪麗黛佳、華熙生物、百雀羚、完美日記等的國風化妝品，眾多優秀的國貨美妝品牌一甩以往“老土”、“過時”的標簽，以“年輕時尚”、“潮流”的全新面貌沖出重圍。2018 年，百雀羚與宮廷文化珠寶首席設計師合作推出了一個新系列——雀鳥纏枝美什件，系列里有 3 款產品，亮彩悅容霜、珍藏唇膏、雙頭極細眉筆，它們不僅僅是 BB 霜、唇膏和眉筆，還可以佩戴在身上做掛件。另一家國貨化妝品公司瑪麗黛佳也在另辟蹊徑，將口紅與中國傳統色彩相結合，復刻國風唇色，推出國風復刻唇釉。
國貨化妝品牌商紛紛在產品成分、質量上花功夫。前段時間，故宮和華熙生物聯合出了一款火遍中國的故宮口紅，在原料選擇上運用了最新的生物科技。故宮口紅膏體采用了華熙生物獨有的 Hyacolor 油分散透明質酸成分，柔軟滋潤，幫助改善唇紋，即使秋冬干燥的季節，也可高效保濕、豐潤滋養。相宜本草則通過使用天然溫和的中草藥，更有效、安全地降低化妝品、環境等因素引起的肌膚負擔。其他的品牌也相繼推出食材、中草藥、花草水果、泥石珍珠等天然成份的化妝品以及具有快速美白、祛皺、補水等功效的生化成份精華。如丸美，推出日本酒御齡冰肌護理系列、巧克力絲滑眼霜和煙酰胺精華液，珀萊雅推出一系列海洋精華的面膜、深海保濕酵母原液，御泥坊推出礦物泥漿面膜，啟初推出牛奶谷胚寶寶面霜等。
