活性菌產品發展是從酸奶過渡到活性菌飲料及補充劑的過程，發展方向是專業化及細分化。早期消費者對活性菌類產品認知不足，該品類主要通過主動銷售或依附常用食品銷售來進行市場教育，譬如養樂多依靠養樂多女士上門銷售普及乳酸菌功效，明治以酸奶為載體進行功能性菌種的普及。而后，隨著對活性菌了解逐步加深，消費者選擇更加專業化、細分化：1）專業化體現在功效上：譬如從消費酸奶轉為消費益生菌酸奶、益生菌飲料、益生菌補充劑，功效（濃度）逐漸增強；2）細分化主要體現在功能上：譬如從僅調節腸道發展為治療感冒、調節體重、預防癌癥、治療牙周炎、改善劃花粉癥、美容等多種功能。
日本乳酸菌飲料市場增長緩慢，預計益生菌補充劑市場穩步增長。根據調研反饋，2018年銷量為 19.40 億箱，2014-2018年 CAGR 為 1%；分品類看，2014-2018 年間礦泉水、乳酸菌飲料、RTD 茶飲的 CAGR 分別為 4%、3%、2%，其余飲料品類增長幾乎停滯或下滑。根據歐睿數據顯示，2016 年~2021 年日本益生菌補充劑市場 CAGR 預計仍有 8%。
中國消費者對益生菌食品飲料認知度較高，對益生菌保健品及藥品認知度不足。根據杜邦營養與健康 2017 益生菌保健品消費者定量隨機調研結果顯示，在 3543 名 24-70 歲的被訪者中，知道益生菌的被訪者占 72%，在 2548 名知道益生菌的被訪者中，知道益生菌食品飲料的占 70%，知道益生菌保健品的占 20%，知道益生菌藥品的占 8%。未來隨著消費者對益生菌保健品及藥品認知度不斷加強，該領域也將較快增長。
