面對傳統雜貨店帶來的問題，經過四次深度探索后，1930 年誕生出了真正意義上的超市業態。（1）探索方向：大店模式以拓展品類Vincent Astor 最先嘗試開設大型、商品種類齊全的雜貨店，以滿足人們一站式消費的需求，并于 1919 年投資 75 萬美元在紐約市中心成立綜合商業體 Astor Market。Astor Market 總面積 1900 平方米，出售肉類、水果、鮮花、面包等多種商品，并在其中開餐廳，但最終沒能成功聚集周邊客流，當時以失敗告終的原因是： 門店面積大難以密集開店，距離消費者過遠，而當時冰箱、汽車滲透率還處于較低水平；只是把多種類型雜貨店簡單搬到一起，營業效率與供應鏈效率沒有提升，商品價格沒有有效降低；業態超前于時代，當時美國居民仍偏好于家門口附近的雜貨店，并將其視為社區社交的重要場景。
探索方向：開放貨柜以自助購買。首家自助式雜貨店 Piggly Wiggly（PW）成立于 1916 年，其創始人 Saunders 首次推出自助式購買，將貨柜開放給消費者自由選貨，并在出口設置收銀臺，這種模式也成為了后來超市最主要的特征之一。PW 推出的自主購買模式大受歡迎，當時美國雜貨店紛紛向自助購買模式轉型，既提高了消費者選貨的效率、增強購物體驗，還為商店節約大量人力成本，使得商品售價降低；具有認知度的包裝和品牌商品亦逐漸興起。
大蕭條與二戰使得超市發展停滯。在上一個發展階段，傳統雜貨店開始向連鎖超市轉型，但因反托拉斯運動牽制（1936 年出臺 Robinson-Patman 法案，又稱為“連鎖店”法案，防止生產廠商或銷售商對于大經銷商處于同一競爭層面上的小經銷商采取價格歧視），連鎖超市發展并不順利。隨后二戰爆發再次使得超市發展擱置。
