雖然發行近一年，憑借抖音達人內容營銷及游戲品質升級，無盡的拉格朗日在 22 年 6 月躍升為網易收入第二的手游。根據七麥數據，該游戲 iOS 流水在 6 月環比增長 204%，一躍成為網易當月收入第二的手游，僅次于夢幻西游。細數其原因，除了游戲 5 月以來新增玩法內容更新打下了良好的基礎外，游戲在星圖發行人計劃（原抖音發行人計劃）中的投放也功不可沒。拉格朗日去年 8 月上線以來，并未進行大規模投放，在暢銷榜排名也維持在 50 名左右，但隨著其 5 月版本更新推出新的個人協議后，該游戲也在抖音集中加碼達人視頻營銷，根據 Dataeye 數據，截止 6月 26 日，拉格朗日在抖音游戲發行人計劃中投放的預算高達 1200 萬元，為同期 SLG 游戲之最，按照 20 元用戶單價計算，能夠為游戲帶來約 60 萬的用戶增量。從蟬大師直播投放數據也可以觀察到，拉格朗日發力短視頻的時間點主要集中在 5-7 月，投放排名直線上升，和流水攀升的時間相吻合。
我們認為短視頻平臺游戲達人營銷計劃興起的主要原因包括：1）國內游戲行業競爭加劇，手游買量成本上升：在1H22 手游市場收縮的前提下（同比收縮 3.7%至 1105 億元），巨量引擎數據顯示 1H22 在投游戲 app 包數卻同比上漲 54%，同時非游戲 app 投放數量約為去年同期的三倍，進一步加劇了買量競爭。根據 AppGrowing 調查，34%的游戲代理發行商認為 1H22 買量成本增加 10-20%；50%以上代理商認為下半年買量成本將持續上漲。2）買量效果放緩，廠商越發注重效果廣告：由于買量競爭加劇，巨量引擎數據顯示 1H22 游戲行業通過競價廣告獲得的激活量同比下降 27%，而根據 Dataeye，同期效果廣告在市場低迷的情況下逆勢上漲。3）內容平臺已成為游戲用戶了解手游最重要的渠道，并且平臺游戲用戶轉化仍有挖掘空間，根據巨量引擎，截至 2022 年 6 月，巨量引擎平臺擁有超 3.4億游戲興趣用戶，而 2Q22 僅有 24%的游戲興趣用戶被轉化，意味著廣泛的挖掘空間。4）短視頻/直播平臺的飛速發展也給內容營銷營造了基礎。在這樣的趨勢下，區別于傳統買量、強調品效合一的游戲發行人計劃逐漸興起。
字節的星圖游戲發行人計劃是目前我們所對比的三家平臺中起步最早，規模最大，發展最成熟的。該計劃實際上是一個撮合游戲廠商和抖音內容創作者的平臺。小程序內置于抖音 App，用戶可以通過搜索“游戲發行人”直達小程序，在小程序“任務”頁面，可以瀏覽游戲內容任務，按要求發布視頻并獲得收益。根據我們統計目前平臺上合作的小游戲有 1300 多款，手游有 400 多款，生態豐富。但目前星圖游戲發行人的直播任務已經暫停。
