全球控煙趨嚴，傳統卷煙銷量預期下滑。全球控煙背景下傳統卷煙銷量穩步下降，根據前瞻產業研究院，2016-2020 年全球卷煙銷量（不含中國）從 6326 萬箱減至 5900 萬箱，CAGR 為-1.73%；根據國家統計局數據，同時期中國卷煙銷量從 4701 萬箱增長為 4735萬箱，CAGR 僅 0.18%。
新型煙草方興未艾，市場規模高速增長。新型煙草主要分為霧化和加熱不燃燒兩條支線，與傳統卷煙相較，由于溫度控制在 350℃以下、無需燃燒，焦油等致癌物含量大幅降低，減害功能明顯。2014-2019 年全球煙草零售規模從 7157 億美元增至 8654 億美元（CAGR為 3.90%），2020-2024 年預計從 9095 億美元增長至 12020 億美元（CAGR 為 6.80%），其中新型煙草貢獻主要增長，CAGR 分別為 24.2%、24.9%，2014/2019/2024 年市場規模分別達 124/395/1115 億美元。從市場份額來看，2014/2019/2024 年霧化電子煙市場份額分別為 0.85% /2.47% /3.50%；加熱不燃燒市場份額分別為 0.002% /1.94%/4.64%。
海外煙草龍頭發力新型煙草，加速全球卷煙替代。國際四大煙草公司近年來將市場重心向新型煙草轉移，加大研發投入并持續推出新型產品，加速全球卷煙替代。其中“菲莫國際”作為世界第一大煙草公司，2020年新型煙草業務占其收入比例高達23.8%，相較2018年提高 10pct，目前產品已經面向 67 個國家或地區銷售，且規劃未來 10-15 年退出卷煙市場，預計在日本率先推行（10 年內日本將成為“無煙”社會）。從目前市場反饋來看，IQOS用戶數量截至 21Q2 增長為 2010 萬人，其中從傳統卷煙消費者轉化為 IQOS 消費者占比為 73.1%。此外，英美煙草規劃 2025 年新型煙草板塊收入達 50 億英鎊，日本煙草專門成立全球新型煙草研發中心、進入 27 個國家形成銷售，帝國煙草推動臨床前研究，力證新型煙草減害性同時規劃 2030 年新型煙草品類收入占比達 20%以上。
