中國的玩具行業主要以外銷為主，內銷為輔，國內玩具行業規模遠高于內銷的市場規模。中國作為全球最大的玩具生產國，國家統計局數據顯示中國玩具行業出口規模由14年141.37億美元增長至19年311.37億美元，14-19年復合增長率達到17.1%。疫情下的出口及需求增長的內銷都有較大增長空間。19年全球玩具市場穩定發展，但規模增速有所放緩，整體規模為907億美元，較18年小幅增長0.6%，14年起CAGR達到2.7%。按區域來看，玩具市場規模最大的區域是美國，19年209億美元，較18年規模下降4%，占全球玩具市場規模的23%。中國玩具和嬰童用品協會報告指出，19年中國玩具內銷市場規模為759.7億元（出口內銷比約為3:1），同比增長7.8%，規模全球第二，占比約為15%。美國在近兩年的增長率均為負，中美玩具市場規模不斷縮小。
我國玩具市場逐步扭轉頹勢。受疫情等因素影響，今年1-6月中國玩具出口出現負增長，1-2月同比下降26.8%，3-6月的下滑趨勢逐漸收窄，7，8月出口額實現反超。從今年上半年的玩具企業注冊量來看，在生產轉型、銷售擴容、電商加持等方式多管齊下，加之疫情好轉，2020年4月全國玩具企業注冊量為12.4萬家，較3月環比增長19%，相比于疫情爆發的1、2月增長明顯。
K12玩具受眾與消費人群理論上是分割的，受眾是兒童，消費是家長。在知識型消費的驅動下，85后和90后父母更偏好早教、智能玩具。根據母嬰研究院數據顯示，2018年11月—2019年10月，解鎖/迷宮/魔方/智力玩具、戶外運動/休閑玩具增速較高。據巨量算數統計表明，兒童玩具相關視頻在抖音的播放量、點贊率以及相關視頻量在母嬰類視頻中從2019Q4的第三位上升到2020Q1榜首。《中國內地玩具消費調查》顯示為孩子帶來快樂、益智與鍛煉、開發孩子能力是家長作出購買決策的驅動因素。
