國內人民接觸互聯網的時間比較晚，1997年，國內只有620萬的網民，而短短20年，國內網民數量就已經達到了2019年的9億，伴隨著互聯網的普及，國內電子商務快速發展，2007年，國內有4641萬網購用戶，而截止2020年3月，國內網購用戶數達到了7.1億，占所有網民的78.6%。
國內實物商品網上零售額2019年超過8萬億，保持20%+的增速，2020Q1在疫情影響下，仍保持正增長，表現出很強的韌性。從占社零比例來看，實物商品網上零售額占比不斷提升，2019年超過20%，2020Q1更是提升至24%，疫情加快了電商滲透的速度。
新模式的出現推動用戶購物模式發生變化。傳統零售中，用戶按照AIDMA模式（注意-興趣-欲望-記憶-行動）進行購物，而傳統電商通過搜索提供與傳統媒介完全不同的、主動、精準獲取信息的可能性，進一步的，社交電商弱化了搜索，著重分享，消費者可作為發布信息的主體，與更多消費者分享信息，激發其他人購物興趣。
