中國已成為全球電商行業的領軍者：短短 20 年來，中國已崛起成為全球電商行業零售交易額排名第 1 的國家。emarketer 數據顯示，2019 年中國網上零售交易額預計將達到 1.5 萬億美元，不僅位列全球首位，亦超越了第2-11 名國家的網上零售交易額總和。我國的電商創造了一個龐大的商業生態，帶動了移動支付、快遞物流、數字服務等多個產業的發展，也重塑了多個品牌消費品行業的運營模式。
從滲透率來看，電商已成為占據我國標品&快消品市場 1/3-1/2 的主力渠道：2014 年至 2019 年，我國實物商品網上零售額從 2.46 萬億元增長至 8.52萬億元，網絡零售占比由 9.1%上升至 20.7%，滲透率持續提升。對于消費品中標品如消費電子和家電，以及快消品如服裝鞋帽和化妝品，電商滲透率已達 30%-50%。
從增速來看，電商是中國社零增長的重要引擎，TOP3 頭部電商的市場份額仍在提升：2015 年至 2018 年，我國實物商品網上零售額增速在 25%以上，同期社零總額增速僅為 10%左右；2019 年，實物商品網上零售額增速為 19.5%，同期社零總額增速僅 8%。可以看出，雖然近 2 年實物商品電商增速有所放緩，但線上依舊是拉動社零增長的重要引擎，也是品牌商增長的重要基本盤。而頭部電商又整個電商賽道中的優選，2018 年行業前三中，阿里中國零售市場實物商品 GMV 增速與行業增速基本持平，京東增速略跑贏行業，拼多多作為黑馬大幅跑贏行業，TOP3 頭部電商的市場份額整體仍在提升，非頭部公司的市場機遇趨少。
