化妝品行業是反應社會消費和經濟情況的晴雨表，主要體現在行業內結構變化和妝容潮流趨勢的演變。一方面，在整體經濟繁榮發展時，高端化妝品增速顯著高于大眾化妝品；而經濟下行時，大眾化妝品增長維穩，而高端化妝品消費者會降低使用頻率或降維尋求替代品。另一方面，女性妝容的演變在一定程度上也反應了時代變遷，根據資生堂研究，社會變遷和發展在很大程度上影響著女性妝容的變化：社會發展較為好的時候，女性的眉毛會變粗，口紅顏色也會變得鮮艷。相反，如果遇到天災或社會形勢不安定的時候，女性化妝偏好就會恢復到自然妝。我們通過梳理日本化妝品行業的變遷和中日化妝品的比較，試圖探尋日本化妝品行業崛起的原因和中日化妝品行業發展的差異。
高經濟增長帶動化妝品市場重新煥發活力。戰爭結束后的幾十年，以美國為首的資本主義國家社會財富與日俱增，推動了大眾消費的發展，并將之推廣到日本。日本經濟快速發展，并在 1968 年首次超過聯邦德國，國民生產總值位居全球第二，僅次于美國。除傳統的造船工業和汽車制造業位列世界榜首之外，高科技領域也取得巨大進展；在化妝品領域，也更加注重產品的研發和科技含量。在高速經濟增長時期，日本家庭的消費水平迅速增加。根據厚生省數據，1965 年到 1975 年，日本人均消費支出 13.6 萬日元增至 48.7 萬日元；其中，化妝品類消費由 0.3 萬日元增至 1 萬日元，分別增長了 257.5%和 215.4.01%，10 年間基本都翻了兩番，即便扣除物價上漲因素后增速也十分可觀。同時，高速經濟發展也帶來化妝品妝容整體的變化。這一階段日本形成了與之前截然不同的化妝文化，主要體現在傳統顏色的突破、立體妝面的盛行等。
日本化妝品市場已步入成熟發展期，人均消費水平較高。①從整體規模上來看，中國化妝品市場大于日本化妝品市場。根據歐睿國際數據，日本化妝品市場 2017 年規模達 40463億日元（約 2504 億人民幣），同年中國為 3616 億人民幣。②從規模增速來看，中國作為新興市場，化妝品行業增速高于日本；2013-2017 年，日本/中國化妝品行業 5 年 CAGR分別為 1.51%/5.85%。③但從人均化妝品消費水平來看，日本消費者更愿意為顏值投入，2017 年日本人均化妝品消費為 31910 日元（約 1975 人民幣），中國為 260 人民幣；日本人均化妝品消費是中國的 7.6 倍。
