重現日本經濟增速見頂回落后30 年間主流消費品公司的抉擇和命運。伴隨著二戰后昭和時代（1945 年~1988 年）經濟的高速增長，日本的國力在20 世紀90 年代初達到頂峰，隨后進入平成時代（1989 年~至今）后日本房地產泡沫的破滅引發了經濟增長的停滯。本系列研究試圖重現主要的消費品企業在日本經濟增速見頂回落的30 年時間里，主要的消費品企業應對低迷的經濟增長和復雜多變的消費者需求而推出的戰略舉措及其給企業的市場地位帶來的深遠影響。
日本啤酒消費量的下滑和產品結構的變化是日本宏觀經濟變化的縮影。日本進入經濟增長基本停滯的平成時代之后，啤酒的消費量步入了漫長的下行通道，日本啤酒的銷量在1994 年達到5.73 億箱并見頂，從1995 年到2015 年的20 年間啤酒類飲料銷量的復合增速為-1.33%。在銷量下滑的同時，啤酒類飲料的產品結構也發生了顯著的變化，消費者口味的變化和行業沉重的稅負推動傳統的啤酒產品占比下滑，價格更具有競爭力的發泡酒和第3 類啤酒快速崛起。我們認為日本人口總數和結構的變化以及經濟發展帶來的消費者消費取向的變化是日本啤酒行業變化的重要宏觀背景。
表象：單品Super Dry 改變日本啤酒業態，助力朝日問鼎平成啤酒之王。朝日啤酒在戰后昭和時代日本啤酒市場的地位每況愈下，市場占有率從50年代的30%+下降至80 年代的不足10%，但是憑借對消費者需求的超前理解，朝日在1987 年推出單品Super Dry 取得了商業成功，僅用了3 年的時間Super Dry 在啤酒品類銷量中的占比就上升至20%，到2002 年這一比例上升至50%。憑借這一“現象級”的產品，朝日的市場份額在2001年首次超越麒麟，登頂日本平成時代的啤酒之王。
邏輯：消費品話語權的代際傳遞和傳統龍頭企業的戰略失誤。日本經濟經過戰后昭和時代的高速發展之后，日本消費者的人均可支配收入、日常飲食習慣和決策方式都發生了較大的變化，新一代消費者對啤酒產品提出了與傳統消費者截然不同的訴求，這是日本啤酒行業格局在平成時代發生顯著變化的需求基礎。而戰后昭和時代的啤酒龍頭麒麟則由于80年代強勢的行業話語權所導致的過度自信和來自日本政府的反壟斷壓力，在日本啤酒行業近代的3 輪產品創新風潮中響應遲緩，最終丟失了日本啤酒行業龍頭的地位。
啟示：外部宏觀和產業環境的變化催生消費品企業價值的潛在重估。對企業來說，在外部宏觀和產業環境產生深刻變化的時候盲目守舊意味著市場地位的下滑，80 年代末期麒麟市場占有率的快速下降是最好的例證。而對于消費股的投資者，這些變化則往往意味著新的投資機會，包括新的行業龍頭的誕生，和依靠產品差異化創新驅動的細分領域冠軍。
