核心觀點：自2009 年首創“11.11”購物節以來，經過七年的持續運作“雙十一”已經演變成整個電商行業的集體促銷盛宴，2015 年當日全網銷售額破1200 億，七年復合增長率超200%。“雙十一”在制造爆發式需求的同時，也已成為國內電商生態變遷的風向標。縱觀近些年“雙十一”發展變遷軌跡，我們認為：1）泛娛樂時代社交、直播、網紅等成為電商流量新入口；2）價格戰之后，“雙十一”進入供應鏈服務PK 時代，服務優的企業將勝出；3）線上線下融合成為渠道發展新趨勢；4）跨境電商、農村電商成新熱點，可滲透空間大，打開未來廣闊市場。基于以上邏輯，推薦南極電商——打造“品牌/品類/IP+工具型服務+渠道+內容”矩陣生態圈，業績持續中高速增長可期；推薦跨境通——打造出口電商生態圈，精準營銷把控費用；建議關注蘇寧云商——聚焦新零售商業概念，重新定義蘇寧線下業務的價值。
“雙十一”品牌可持續性確立，呈現三大特征。自2009 年創立“雙十一”購物節以來，雙十一全民狂歡“蔚然成風”，全網日銷售額不斷刷新記錄破1200 億，七年復合增長率高達205%，儼然成為電商領域最大的“IP”，吸金效應明顯。在2015 年“雙十一”日銷售額創出新高的同時，受眾群體從最初瘋狂消費逐漸回歸理性，消費品類也開始從服裝升級至手機數碼、家電汽車等，為“雙十一”的可持續性奠定堅實基礎。經過七年的運作，目前“雙十一”狂歡購物節正呈現平臺集中化（大多數流量匯集到天貓和京東）、移動化（移動端流量全面爆發成為主流）和渠道下沉（一二線城市為消費主力軍，農村市場發展潛力巨大）三個特征。
新零售時代，“雙十一”是品牌商的游戲，前中后端綜合服務能力決定成敗。“雙十一”在制造爆發式需求的同時，也已經成為國內電商生態變遷的風向標。從近些年“雙十一”發展變遷軌跡中，我們可以發現：1）電商營銷不再是單一的投放廣告和“搶紅包”，泛娛樂時代社交、直播、網紅等成為電商流量新入口，開始進入高投入、多元化、娛樂化階段；2）“雙十一”爆發式需求背后考驗的是企業自身后端供應鏈管理能力，價格戰之后“雙十一”將進入供應鏈服務PK 時代，服務優的品牌將勝出。除了投入資源完善供應鏈體系，全渠道融合也是解決供應鏈管理壓力的有效途徑。3）“雙十一”購物狂歡從線上拼到線下，線上線下融合成為渠道發展新趨勢；4）境電商、農村電商成新熱點，可滲透空間大，打開未來廣闊市場。綜合而言，未來的“雙十一”乃至電商領域將是巨頭的游戲，拼價格的年代已遠去，比拼前中后端綜合實力的新零售時代即將開啟。
