黑馬升級獨角獸，小紅書的社區+電商之路。小紅書創立于2013 年6 月，2014 年1 月轉型深耕UGC（用戶創造內容）購物分享社區，同年12 月上線電商平臺實現變現，以社區為基礎，借助海量用戶和數據沉淀，覆蓋美妝、護膚、母嬰、居家等品類，據小紅書官網披露，截至2017 年5 月累計銷售額已近百億元。
消費升級開啟海淘熱潮。消費水平的提高使人們的需求由單純物質滿足向追求高品質發展，部分高性價比的國外商品受到國內消費者關注。早期由于貿易渠道制約，普通進口商品難以滿足需求；個人代購是海淘的重要渠道，電商平臺成為代購賣家的主要銷售載體。阿里于2007 年推出淘寶全球購，相對規范化的C2C 跨境電商平臺首次出現。
B2C 跨境電商優勢凸顯。C2C 跨境電商的出現推動海淘市場飛速發展，但野蠻生長的個人代購使假貨等問題頻發；同時，傳統電商紛紛涉足跨境領域，以期分享藍海經濟紅利。2016 年，各大電商基本開啟跨境業務，市場競爭加劇，部分在供應鏈端、用戶端都不具優勢的廠商逐漸退出市場。據電子商務研究中心統計，2016 年我國B2C 跨境進口電商模式占比達58.6%，首次超越C2C。
跨境電商領先梯隊逐漸形成。隨著市場規模擴大，國家相繼出臺相關政策法規，以促市場健康成長。易觀數據顯示，天貓國際（28%）、網易考拉海購（21%）、京東全球購（14%）、唯品國際（10%）、亞馬遜海外購（7%）、小紅書（4%）等跨境電商占領了大部分市場，以上6 者1Q18 合計占比84%；其中天貓國際、網易考拉、京東全球購、亞馬遜海外購分別隸屬于電商龍頭阿里、網易、京東、亞馬遜，而小紅書作為獨立跨境電商平臺，4.3%的市場份額已體現其優秀的運營能力。
小紅書開辟新玩法，“社區+電商”優勢凸顯。綜合電商推出的海淘頻道自帶流量入口、完善的供應鏈系統以及強大的資金支持，獨立跨境電商與之相比，SKU 與活躍用戶數均不占優。小紅書獨特的前端社區基因，是其突破同質化、在這場紅海戰中突出重圍的關鍵。據易觀統計，2018 年4 月小紅書移動月活達2381 萬人，是天貓的40%，遠超同為獨立跨境電商的網易考拉海購（526 萬人）。
