前言：14年7月以來，轟轟烈烈的“提直降代”正式開始，航空票務代理費率一降再降，從此前的3+X降為零傭金，三大航的直銷比例也是一路攀升，從14年的普遍不到20%，上升到目前的30-40%之間，整個票務代理行業的生存空間日益壓縮。近期幾大航空公司與去哪兒“斷交”，攜程入股東方航空進行戰略合作，可以說整個中國OTA和航空票代市場正處在行業巨變的關鍵時點。
OTA目前是中國機票銷售的主流渠道。對于航空公司而言，OTA（在線旅游電商）以及TA（票代）是在其發展歷程中不可或缺的一環。伴隨2007年開始機票電子化，帶來了OTA發展的黃金10年，攜程、藝龍等大型OTA市場份額日益集中。中國的OTA起點就非常高，加上中國人口基數大，旅游客源豐富，各種在線旅游模式在中國實驗、扎根、發展，甚至超越了美國的鼻祖們。2015年，中國機票預訂市場總交易額約為4473億元，在線市場規模達3431.5億元，去哪兒網和攜程旅行網分別占比34%、32%。
美國經驗：航企直銷比例提升是趨勢，到20世紀90年代中期, 歐美航空市場上依然有80%的客票通過票務代理出售，但隨著互聯網的發展和航空公司的努力，1999年到2002年，旅客通關傳統代理人預訂機票的比例從67%下降到47%，網上預訂的比例從7%上升到30%。平均每個航空公司每年對代理人的支付從3.7億美元降至1.59億美元，降低了57%。
美國經驗：航空寡頭壟斷帶來較大話語權，美國OTA退守酒店、租車產品線。Priceline目前形成三種主要的收入來源模式，即代理傭金模式、C2B模式和廣告費模式，雖然Priceline起步于機票業務，但從2001以來機票業務止步不前，酒店業務卻爆發增長。2001-2015年，Priceline的機票訂購量從2001年的450萬提升到2015年的770萬張，而酒店訂單的間夜量從2001年的280萬間增長到2015年的4.3億間，增長了154倍。從海外經驗來看，航空公司特殊的競爭結構，導致在與OTA的競爭中擁有非常大的話語權和優勢，隨著互聯網化的發展，航空票務的直銷比例提升和傭金費率的下調是不可逆的，同時差價模式在航空代理領域也是無法持續，機票業務只能成為OTA的導流項目，而不是核心盈利項目。
展望：競爭、合作、融合。從國際比較來看，中國直銷比例仍有較大提升空間，航空公司推出降代理費率、封閉第三方代理通道、打擊B2B套餐綁定銷售交易、推出官網最低價保證等組合拳，17年中國航空票務銷售直銷比例達到50%是大概率事件。但OTA能給航空公司提供了長尾市場，無法完全代替。航空公司與OTA之間是競合關系，有競爭但合作依然是主旋律。未來來看，航企和OTA的邊界正在模糊，OTA可能往上游轉，掌握更多的票務資源，航空公司也有可能轉型OTA，占據更多的流量入口；，或者通過外延式打通旅游產業鏈航空公司和OTA可以拋棄紛爭，通過打通產業鏈可以獲取并分享機票以外的收益。
