【行業】視頻-短視頻前景廣闊內容營銷趨向成熟(85頁)

短視頻用戶規模逐年擴大,滲透率不斷上升。隨著移動互聯網的發展成熟、4G 技術的升級以及智能手機的普及,短視頻這種新的傳播形式順應了移動互聯網碎片化、去中心化傳播的特點,以其豐富的內容類型和逐漸增強的社交屬性,滿足了用戶多樣化的內容和社交需求,成為互聯網行業內蓬勃發展的重要產業。2016 年起短視頻用戶規模快速增長,根據 CNNIC,2021 年 12 月短視頻用戶規模達到 9.34 億,同比增長 7%,占整體網民比例達到 90.5%。短視頻沉淀了龐大的互聯網用戶流量,增長趨勢趨于緩和,但變現的效率正逐步提升。

短視頻產業鏈成熟,平臺端話語權最強。短視頻產業鏈共有三個核心端:內容生產端、平臺端、衍生服務端。平臺端連接內容生產與用戶兩個端口,集中度最高且控制內容分發與流量分配,頭部短視頻平臺具備較完整的營銷及電商體系。由于短視頻去中心化程度較高,紅人 、內容、品牌等多端資源較為分散,給予了 MCN、廣告投放體系、撮合平臺較好的發展機會,它們對接廣告主、商家及用戶,形成完整的產業生態鏈條。目前,我國短視頻行業產業鏈上的各環節都發展迅速,出現頭部企業并形成相對完善的布局。

“兩強”格局形成,視頻號依賴微信生態快速發展。短視頻行業萌芽于 2011 年,快手、微視、美拍等都是早期的參與者,之后在智能手機、移動互聯網、4G 技術的發展推動下,行業快速發展。2016 年抖音橫空出世,強大的算法推薦機制向用戶精準提供了大量優質的短視頻內容,廣告變現規模迅速增長。近年來,短視頻行業已形成抖音+快手的“兩強”競爭格局。由于內容視頻化的趨勢加深,微信、微博、小紅書等社交平臺也加入了短視頻功能,進一步增強了短視頻的滲透率和用戶依賴。其中較為特殊的是微信視頻號,它背靠微信龐大的流量和熟人社交分享鏈接,是微信內容生態、商業變現的重要延伸。根據視燈數據,2021 年 12 月視頻號(短視頻+直播)的平均 DAU 約 5 億,相比2020 年 12 月增長 79%,日均使用時長也從 19 分鐘增長至約 35 分鐘。微信公開課數據表示,2021 年末與年初相比,視頻號直播 GMV 增長超過 15 倍,其中私域占比超過 50%;視頻號直播間平均客單價超過 200 元,整體復購率超過 60%。

分享到: