鄉村收入水平約為城鎮 40%，零售貢獻約為城鎮 16%，仍有很大提升空間。2020 年，鄉村人口數量 5.1 億人，占總人口比例約 36%。2021 年，鄉村社會零售額 5.9 萬億元，占社零總體比例約 13%。2012 年至 2020 年，鄉村社會零售額增速持續高于城鎮。由于 2021 年春節期間原地過年，1-2 月鄉村社零增速明顯放緩，全年增速略低于城鎮。2021 年鄉村人均可支配收入 18931 元，約為城鎮人均可支配收入的 40%，且鄉村人均可支配收入增速持續高于城鎮，城鄉居民收入差距縮窄。
鄉村互聯網滲透率快速提升，華東地區縣域電商發展領跑。農村地區互聯網普及率自疫情以來迅速拉升，2020 年初農村地區互聯網滲透率約 46%，2021 年農村網民規模 2.84 億人，互聯網滲透率提升至 57.6%。2020 年，全國網絡零售額 11.76 萬億元，同比增速 10.9%。其中縣域網絡零售額3.53 萬億元，占比約 30%，同比增速 14%。華東地區的縣域電商化發展走在前列，縣域電商零售額超六成來自華東地區。
快消品為主要品類，耐用品高增速。下沉市場定義比鄉村更為廣泛，為除一線、二線城市以外的地區。據弗若斯特沙利文統計，截止 2020 年，中國下沉市場常住人口達 12.3 億人，鄉鎮政府管轄下的行政區域達約 3.8 萬個。預計 2021 年下沉市場零售規模 16.48 萬億元，占零售市場的 80%，2020 年至 2025 年復合年增長率為 4.6%，增速高于一、二線城市。快消品仍為零售主要品類，占比約為 56%。耐用品占比 29%。預計未來五年耐用品零售規模增速約 9%，高于其他品類表現。據統計局數據，從居民平均每百戶擁有的洗衣機、電冰箱、彩電從數量上看，城鎮和鄉村之間差距逐年收窄，耐用品的增量或更多來自空調、電腦等產品的滲透率提升，以及洗衣機、冰箱、彩電的產品升級。2020 年中國鄉鎮市場的耐用品及農業生產資料類別的線上滲透率分別為 30.9%及 0.9%。
