母嬰洗護用品面向整個孕產周期和嬰幼兒成長周期的人群，包括“準媽媽”、孕婦、產婦以及11歲以下的嬰幼兒，已成為剛需品類。由于母嬰群體身體情況的特殊性，對于洗護用品的成分有更高的要求。目前母嬰洗護用品主要包括：1） 護膚用品：身體油、面霜、乳液、爽身粉及防曬護理用品（防曬產品、曬后護理用品等）；孕產護膚類產品，如產后修復等；2） 洗浴用品：沐浴產品（沐浴添加劑、香皂、沐浴露、洗發露、沐浴球等）、香氛類（嬰兒古龍水、驅蚊止癢液）及洗漱用品（產婦牙刷、牙膏）等；3） 清潔用品：洗衣液、餐具清潔液、空氣凈化噴霧及嬰兒濕巾等；4）彩妝用品：兒童彩妝、孕媽彩妝等； 5）防尿用品：紙尿褲等；
受益于母嬰電商發展、品類創新升級，我國嬰童洗護市場規模穩健增長。據歐睿數據顯示，2020年我國母嬰洗護品市場規模達284.4億元，同比增長10.0%，2016-2020年CAGR為13.61%，其中歐睿母嬰洗護用品包括嬰童和孕產婦護發、護膚、防曬、洗漱用品；由于近年來家長對母嬰洗護品安全性、功能性等方面的要求不斷增強，母嬰洗護品的產品種類不斷豐富，市場持續吸引新品牌入局；同時受益于線上渠道爆發帶來的增量需求，以及消費力持續升級下客單價的提升，嬰童洗護品市場規模有望持續擴大，預計2021年市場規模為328.1億元，2025年達到500.41億元，2021E-2025E CAGR約11.1%。
母嬰洗護產品由于針對人群特殊，尤其嬰幼兒皮膚尚未建立耐受力，對產品功效性、成分安全性和專業性都提出了更高的要求。從細分母嬰群體來看可以分為：（1）嬰幼兒（0-3歲），此時寶寶的肌膚較為嬌嫩，對保濕、防曬及安全性的要求更高；（2）兒童（3歲及以上），兒童的皮膚逐漸成熟，此時對日常性的護理產品要求更高；（3）孕婦，孕期受激素影響可能會出現一些肌膚問題，但此時媽媽們還是以安全性高、不會對寶寶產生刺激、功效偏基礎、簡單的護理產品為首選。總體來看，母嬰消費群體還是以成分天然、安全無刺激為主要訴求，同時，消費升級下嬰童護膚產品細分化趨勢明顯，并且消費者更加青睞有專業認可、背書的產品。
