【行業】互聯網廣告-內容營銷成新潮流(45頁)

疫情期間居民娛樂和消費線上化趨勢均有加速,流媒體和電子商務平臺等短期內享受了流量的快速增長。2020 年上半年在疫情影響下,居民出行頻次大幅度較少,生活線上化需求提升,短期線上流量快速增長。根據極光數據,以短視頻平臺抖音為例,在疫情最嚴重的 2 月份,抖音月均 DAU 數據達到一個高峰,用戶 2 月 App 使用時長相較于 1 月提升 24.5%,同比增長 290%,2020 年 2 月份后,抖音用戶月使用時長維持在 200 億小時,可見疫情對居民娛樂線上化的影響并非脈沖式,流媒體的用戶粘性較高。

疫情加速娛樂和消費線上化,新老品牌加大線上營銷布局。疫情影響下的消費需求出現階段性驟降,此外疊加政策管制因素導致工廠產能衰退,動銷受阻,商家在 2020Q1 未能正常進行銷售。隨疫情影響消退,消費需求回歸,商家對把握新銷售機遇的訴求強。傳統老品牌加速因疫情堆積的庫存的周轉,且迎合疫情重塑后的新消費結構,加大線上營銷布局,如國貨老牌格力電器從 2020 年從 4 月至 10 月共進行了 12 場電商直播;另一方面,新消費品牌為打造爆款品牌優勢,增加投放力度以謀求用戶流量,以完美日記為例,在 2018年、2019 年及 2020 年前三季度,其營銷費用占凈收入的比重分別為 48.7%,41.3%及62.2%。眾商家對于流量的爭奪升溫,互聯網廣告的需求不斷擴大。

互聯網流量趨于飽和。從整體互聯網用戶數據看,根據 QuestMobile 數據,至 2019年末,移動互聯網月活用戶增長基本見頂,PC 端用戶數量從 18 年開始已經下跌兩年。微信 MAU 超 12 億,增速已降至低個位數,朋友圈廣告庫存持續放出。以近年快速發展的短視頻為例,從用戶規模看,2020 年 12 月,短視頻月活用戶為 8.72 億,短視頻月活用戶的增長從兩位數跌至個位數,增長趨緩,短視頻流量紅利基本見頂。抖音作為短視頻賽道頭部企業,當前 MAU 已經超過 6 億,同比增速也已下滑至低個位數,且當前抖音廣告加載率已經趨于飽和,核心互聯網媒體的整體廣告庫存逐步見頂。

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