嬰幼兒配方奶粉市場消費量受到新增人口數&母乳喂養率的共同影響。嬰幼兒人口的下滑影響了整體嬰幼兒配方奶粉市場消費的基數，母乳喂養率的提升對行業規模亦有沖擊。新增人口數量：2008 年以來，我國的新增人口數量呈現持續低增長，2016年受全面二孩政策的實施，新增人口數量同比短暫攀升至 8%。政策放開后，二孩占比有所提升，2019 年新生人口中二孩比例達到 57%。母乳喂養率：1）0-6 個月純母乳喂養率近年來有所增長，但純母乳喂養率僅影響一段奶粉的銷售額（根據 Euromonitor，占比僅約為 25%），因此純母乳喂養率提升對市場規模影響較小。2）同時，受到寶媽們自身條件和產假的限制，6-36 月大嬰幼兒的母乳喂養更多地由二段三段奶粉代替。因此，總體來看母乳喂養水平的提升將是較為緩慢的過程。
0-6 個月純母乳喂養率有所提升，但近年來速度放緩。2017 年國務院發布《國民營養計劃（2017-2030）》，要求進一步提高 0-6 個月嬰兒的純母乳喂養率，爭取在 2020 年達到 50%。隨著國家的宣傳推廣和消費者意識的增強，0-6 個月的純母乳喂養率從 2013 年的 20.80%上升到 2018 年的 29.20%。
在行業整體增速放緩時，各大奶粉企業紛紛開始進行渠道下沉，以搶占份額更大的下線市場渠道。和上線市場不同，下線市場以母嬰個體經營店為主，他們的運作能力較為有限。此時，更擅長線下推廣、組織消費者活動的國產品牌不僅為單體母嬰店帶來客流，亦通過和消費者互動增加了自身品牌的曝光度。下線城市需求更大。與一二線城市相比，下線城市人口基數大、新生兒數量更多、純母乳喂養率較低，因此對奶粉的需求量更大。根據凱度的數據，2017 年 0-3 歲的嬰幼兒有 60%以上都生活在下線城市。根據飛鶴招股說明書，下線城市的嬰幼兒配方奶粉零售額占比最高，在 2018 年達到了53.80%，預計未來占比還會進一步提升。國產奶粉在下線城市表現更為強勢。三四線城市的消費者對國產品牌的信心更強，購買意愿顯著高于一二線城市。根據尼爾森的數據，2018 年國產奶粉在下線市場的銷售額占比為 51.6%，增速達到 20.2%，遠高于外資奶粉6.6%的增速。
