體育賽事逐漸興起提供機遇，品牌群相繼成立，運動服飾行業初具規模。20 世紀初歐美市場因大工業生產引起的文明公害在英國和歐美大陸相繼出現，健康和體育運動獲得關注，商業性體育賽事開始興起，推動運動服飾行業初步發展，主要客戶群體為專業運動員及少部分高端人士。同時，二戰結束后全球經濟快速復蘇，恢復最快的美國市場人均可支配收入迅速提升，輕工制造業發展形勢向好。1896 年首屆奧運會的啟動拉開了現代競技體育的帷幕，1936年奧運會首次在電視上轉播，商業性體育賽事興起，馬拉松賽事也逐漸在全球盛行。在此時代及行業機遇下，各國涌現了一批專門制作運動鞋的企業和品牌，在款式、用材和功能上具有獨特的風格，如德國的阿迪達斯（ADIDAS）、彪馬（PUMA），英國的銳步（REEBOK），以及后來崛起的美國耐克（NIKE）等，形成以鞋類為主品類、多品牌發展的格局。其中阿迪達斯定位高端專業，足球起家成為龍頭之一。時代背景催生行業需求，運動品牌群的初步成立奠定了國際運動服飾市場的發展基調，運動服飾板塊獲得初步發展。
品牌意識初崛起，生產為王筑根基。各運動品牌在成立初期前身多為生產商，品牌意識和品牌特色尚不明確，主要深耕擅長的生產端，生產優質的產品不斷拓展市場，提升公司形象。生產品類方面，行業發展初期主要滿足專業運動員及少數注重運動的高端人士服飾需求，鞋類產品作為運動中所需功能性最強的品類獲得快速發展，這一時期主要流行的為冷粘法生產的各種訓練運動鞋，包括各種旅游鞋、休閑運動鞋和用于競技比賽的各種專業運動鞋等。生產工藝方面，各品牌大膽應用新材料，如尼龍棒材、聚氨酯（PU）底材等，與此同時不斷推出復合底等新結構，為運動鞋的輕量化和減震、彈跳等特性奠定了基礎。
以阿迪達斯為例，阿迪足球事業起家，培育品牌+深耕生產定位高端專業化搶占龍頭。阿迪達斯 1920 年在德國開始生產鞋類產品，1948 年品牌正式注冊成立，品牌初創時期定位高端專業化運動鞋，主打足球專業化產品。1954 年，阿迪達斯足球鞋亮相瑞士世界杯，隨著德國的奪冠一舉成名。從當時全球首創的旋轉嵌入式鞋釘開始，阿迪達斯根據足球賽事特點不斷優化設計研發，以“給予運動員們最好的”為目標，通過足球賽事合作打開知名度，占據足球產品乃至全部體育產品的世界龍頭地位。賽事合作上，自 1970 年起，阿迪達斯與國際足聯達成合作，成為其長期合作伙伴。自此阿迪達斯成為了世界杯的唯一運動品牌合作伙伴并延續至今，并為 1970 年起的每一屆世界杯提供官方用球；阿迪達斯也與歐足聯達成合作關系，成為其旗下歐洲杯，歐冠，歐聯杯的唯一運動品牌合作伙伴。品牌影響方面，20 世紀 60-80 年代，80%以上的足球球星都會選擇阿迪達斯的戰靴來征戰比賽，像貝肯鮑爾，蓋德穆勒，普拉蒂尼，克林斯曼等，幾乎所有球星都是阿迪達斯的忠實消費者；阿迪達斯幾乎占領了那個時代的絕大部分足球裝備市場，運動鞋市占率在 80 年代高達 70%。通過高端專業化戰略，阿迪達斯成為運動鞋服行業名副其實的龍頭。
