伴隨著人均可支配收入增長，運動參與率以及消費能力有明顯提升。2015 年后參與體育運動人數增速提升，人均年度體育用品消費支出金額保持低雙位數的穩健增長。同時隨著體育消費逐漸成熟，市場也更加細分化，從傳統的健美健身、球類運動、水上運動升級至到小眾的極限運動、對抗運動。
關閉低效門店，增開優質店鋪、形象店&大店，提升數字化運營能力：此期間李寧和安踏品牌店鋪均保持個位數穩定增長，相較于瘋狂的店鋪擴張戰略，更注重于升級店鋪形象、優化門店位置、提升體驗感。
產品向專業化和細分化升級：安踏加大跑鞋技術投入，并通過并購切入專業細分市場；匹克持續升級其籃球產品專業度、李寧則采用單品牌多品類戰略，加強核心品類資源投入，韋德/超輕/馭帥不斷升級。
