國際品牌的進入孵化了一批代工廠，并逐漸形成了浙江溫州、福建莆田&晉江幾大鞋都，新興自主品牌崛起。1989 年體操王子李寧退役，依托其優質的品牌形象和政策支持，打造了中國現代第一運動品牌。隨后晉江系也逐漸走上了自主品牌的道路，興起了一大批運動鞋鞋服公司，如安踏（1994）、特步（2001）、361 度（2003）、鴻星爾克（2000）、喬丹（20000）等。然而由于本土品牌起步晚、研發意識和實力相對薄弱，產品集中在中低檔價位區間。
經過 2012 年的陣痛，中國本土企業積極尋求出路，將重點放在打造品牌綜合實力上。安踏率先復蘇，從“批發轉零售“的 3.0 時代成功步入“單聚焦、多品牌、全渠道”的4.0 時代。而李寧選擇聚焦主品牌，互聯網+客戶體驗的戰略，逐步提升品牌影響力。雖然各品牌采取不同的策略，但核心都是打造品牌力量，強化市場話語權。
深度：縱向滲透率提高帶來運動鞋服行業整體快速成長。2018 年我國整體鞋服市場規模為 3771 億美元，因此運動鞋服占我國整體鞋服市場總量的10.6%，對比2014年的水平為7.6%，表明體育運動產品在我國的滲透率正在逐步提升。我們預測短期該滲透率還無法快速達到孕育了耐克的美國市場水平（32.5%），但是有望在接下來幾年追趕上日本 （17.8%）和歐洲國家（15%左右）。當然滲透率的提升并不是一蹴而就的，而與本土運動品牌的成長密不可分、相輔相成。一個國家運動品牌的成長離不開國民運動意識的加強；而一個逐漸深化的中國體育市場，也會為深耕價值、敢于創新的品牌創造廣闊的增長空間。
