全球控煙力度加大、環保健康理念普及，傳統卷煙發展受限。世界衛生組織推動的《煙草控制框架公約》（FCTC）于2005年2月27日生效以來，各國不斷加強煙草行業的管控，通過加稅、禁煙、限制包裝等多項法律法規控煙禁煙。同時社會民眾健康意識也逐步提高，傳統卷煙行業整體形勢嚴峻。據產業信息網數據，1990年至2015年期間，全球吸煙率從29.4％下降到15.3％；截止至2016年，全球FCTC公約的締約國家達180個。2017年，全球（除中國外）卷煙銷量約6200萬箱，同比下降約2%。
從傳統卷煙格局來看，我國是全球傳統煙草消費的主力。我國對煙草行業實行統一領導、垂直管理、專賣專營的管理體制，國務院頒布《煙草專賣條例》進行管制，中國煙草總公司和國家煙草專賣局負責統籌管理。國家煙草專賣局具體下設33家省級煙草專賣局、16家工業公司、57家卷煙工業企業，依照中煙總公司的計劃結合各省實際進行卷煙生產和銷售。根據《世界煙草發展報告》，2017年我國卷煙銷量占全球總銷量約43%；國外市場基本由菲莫國際、英美煙草等四大國際煙草龍頭壟斷（CR4近70%）。值得注意的是，無論是國內還是國外，近年傳統卷煙的出貨量均略顯頹勢。
替代需求推動新型煙草制品蓬勃發展。據中國煙草資訊網，美國約有4500萬成年煙草消費者，其中約2200萬卷煙消費者希望能夠找到代替卷煙的其他煙草制品。新型煙草制品定位于“一種可接受的、正常的、安全的上癮物質”，不僅還原了消費者的基本滿足感，還回應了消費者對于健康的關注訴求。新型煙草制品可進一步劃分為電子煙、加熱不燃燒煙草制品以及其他無煙氣煙草制品（如口含煙等）。目前，發展較快的兩類新型煙草制品是電子煙和加熱不燃燒煙草制品，2017年市場規模分別達到120億美元（同增20%）、50 億美元（較16 年翻倍）。
IQOS走紅，國際龍頭重視加熱不燃燒產品發展。菲莫國際作為入局最早、投資力度最大的跨國煙草公司，明確提出“無煙”戰略，表示將用新型煙草制品取代卷煙。公司的加熱不燃燒煙草產品IQOS目前成為其資源配置的核心，并為公司貢獻不菲業績。自推出開始，IQOS迅速席卷日本（市占率達15.5%）、韓國（市占率達8%）等市場，現已切入30多個國家和地區。其他三大巨頭日本煙草、英美煙草以及帝國煙草也紛紛推出各自的新型煙草產品。
我國政策或迎窗口，加熱不燃燒市場有望擴容。IQOS在國際上的火爆引起了國內煙草產業的重視。7月5日召開的新型煙草制品發展座談會提出要積極穩妥地推進新型煙草制品的發展；7月17日煙草局印發《國家煙草專賣局2018年全面深化改革工作要點》，提出三個“推進”深化新型煙草制品創新改革；7月25日國家煙草專賣局新局長張建民（前內蒙古自治區黨委常委）走馬上任，并在隨后浙江煙草、上海煙草的調研中強調，要在新型煙草制品領域積極探索創新。政策東風持續釋放積極信號，我國新型煙草的推廣或迎來擴容時期。
