網絡直播營銷的定義。本報告的研究范疇為網絡直播營銷。是指采用視頻直播形式在PC端及移動端上，為企業商家達到品牌推廣或產品銷售的目的所進行的營銷。必備的特征包括：以營銷為目的、以直播為方式、以線上為平臺（不包括傳統的電視直播）。
網絡營銷市場規模持續擴大。2017年，中國網絡廣告規模預計近4000億元，在中國廣告市場中占比將超過50%。受網民人數增長，數字媒體使用時長增長、網絡視聽業務快速增長等因素推動，未來幾年，報紙、雜志、電視廣告將繼續下滑，而網絡廣告市場還將保持較快速度增長。
人口紅利消退，直播行業用戶流量增長趨勢放緩。根據艾瑞咨詢連續監測產品mUserTracker和iUserTracker數據顯示，經過2016年和2017年上半年大規模的行業發展和用戶激增之后，2017年下半年直播行業整體發展情況趨于穩定，競爭格局已經基本成型，用戶經過沉淀后流量增長趨勢放緩。整體來看，直播行業正在從PC端向移動端發展，規模仍在保持擴大趨勢。但用戶流量提升空間有限，各直播平臺從C端獲取收入的商業潛力已經基本挖掘完畢。
直播平臺聚焦商業化發展，B端營收成為核心。自2015年網絡直播正式得到普及并進入大眾的視野開始，行業經歷了資本的涌入和白熱化的競爭，到2017年競爭格局逐步形成，用戶沉淀后規模擴大的速度有所放緩。隨著行業的逐漸穩定，全民直播的風潮也漸漸消退，真正優質的PGC和PUGC內容得以被保留并成為主流。在行業進入成熟期的情況下， 當下發展的重點在于建立起真正健康的、規模化的商業模式，各平臺開始逐漸重視來自于B端的收入，并且開始關注如何利用直播的優勢和特點幫助廣告主進行產品和品牌的營銷，從而實現最大程度的流量變現。
直播內容優質化為平臺帶來更多廣告主資源。隨著直播平臺越來越正規化且制作內容越來越精良，在擴大流量的同時，各平臺也致力于擺脫過去大眾附加在直播行業之上類似于“低俗”的負面標簽。以更多創新的、長期的營銷模式去吸引大型廣告主的合作，不僅能夠提高平臺本身的商業變現能力，更能夠將品牌主與直播平臺的形象一同進行提升，拓寬企業資源，從而實現產業鏈升級。與直播相結合的營銷方式正是在這一背景下受到了越來越多直播平臺的重視。
