日本消費階段經歷“大眾—個性—簡約”迭代更替，三度變遷。自二戰結束以來日本經歷了相互重疊又迭代更替的三大消費階段：大眾消費—個性消費（炫耀→理性）—簡約消費，消費偏好三度變遷：1）1974 年石油危機后消費發生“由數量到質量”的轉變，從大眾走向個性；2）80 年代高度繁榮的泡沫經濟催生炫耀消費，掀起“奢侈品狂熱”，而隨著1991 年泡沫破滅消費又回溯到追求性價比的理性消費；3）2005 年人口首現負增長，隨后金融危機、311 大地震雪上加霜，民眾的社會意識被逐漸喚醒，簡約消費日益興起，消費出現無品牌化、本土化以及樸素傾向。
零售業態交替興起，90 年代理性消費助推專業店。隨著消費階段的變遷，日本幾大主要零售業態——百貨、超市、便利店、專業店在不同消費階段交替興起：1）二戰前的階級消費催生高端百貨業態的出現；2）50-70 年代的大眾消費階段，產品種類豐富的超市、滿足便捷需求的便利店得以崛起并快速發展；3）隨著90 年代消費回歸理性，品類高度細分又保證高性價比的專業店業態異軍突起，蓬勃發展。在經濟長期蕭條期間，曾經的主導業態百貨、超市陷入低迷，市占率逐漸下滑，而新興的專業店業態卻逐步擴展其市場份額。
服裝專業店逆勢增長，SPA 模式塑造成本優勢。90 年代日本服裝專業店從美國引入SPA 商業模式，通過設計、生產、銷售一體化大幅降低成本，在消費者對價格十分敏感的理性消費階段，形成突出的價格優勢。在當時服裝零售額日趨下滑的低迷背景下，以低價取勝的三個專業店品牌——迅銷（優衣庫）、島村、良品計劃（無印良品）卻實現逆勢增長。從1993 年到2003 年的銷售額來看，迅銷增加了12.3 倍，良品計劃增加了3.9 倍，島村增加了3 倍。
家居專業店迅速崛起，引領簡約消費浪潮。早先由于經濟高速增長時期閑暇消費需求并不旺盛，以家庭用品、日用雜貨、園藝等生活用品為主的家居專業店業態一直緩慢發展，直至90 年代泡沫破滅，家庭意識重塑、消費更加理性才得迅速崛起，90 年代銷售額年增長率均在8%左右，店鋪數量也在十年間翻倍。21 世紀以來，行業日趨飽和轉入成熟期，但隨著返璞歸真的極簡主義興起，品類首當其沖的家居專業店獲得新生動力，以樸素自然風格為主的無印良品、NITORI 等大獲成功，引領簡約消費浪潮。
我國正從炫耀轉向理性消費，迎來品質紅利時代。21 世紀以來，隨著居民生活水平不斷提高、擴大內需政策鼓勵消費，我國的個性化消費階段就此拉開序幕。居民財富迅速積累也使得我國奢侈品消費快速起步、迅猛發展，2010 年左右中國游客在國外掃貨奢侈品掀起“中國式狂熱”，正如重演日本80 年代后期的“奢侈品狂熱”，炫耀消費已逐漸顯現，直至2010 年奢侈品市場增速才有所下滑。加之通過中日兩國人均GDP 和城鎮家庭人均可支配收入的對比，可知我國目前整體收入水平相當于日本80 年代中后期，我國目前正處于個性消費中炫耀向理性的轉變期。
