廣告整體增速放緩，向新媒體、非一線城市遷移。2016 年我國廣告市場規模6500 億，增速8.6%，已是全球第二大廣告市場，其中影院、互聯網、商務樓宇等新媒體廣告近年來增速均在20%以上，持續侵蝕電視、紙媒等傳統媒體份額。線上流量向移動端轉移，2016 年移動營銷市場規模增長75%而PC 端營銷首次下滑；線下流量價值提升，互聯網公司成為生活圈媒體品牌投放主力；一線城市投放成本提升，非一線城市廣告覆蓋能力趨近一線城市，收入增長潛力大。
并購整合依然大趨勢，咨詢公司虎視眈眈。營銷巨頭內生增長放緩，六大4A 公司內生增長率均值由2015 年5.4%降至2016 年3.2%；并購整合依然是營銷行業大趨勢，2016 年全球廣告公司并購800 余起；與收購相伴商譽亦持續增長，4A 公司的商譽/凈資產比率平均157%，三分之一的A 股營銷公司該比率超過50%。此外，咨詢公司面對執行壓力和需求變化，通過收購營銷公司快速切入廣告行業，德勤digital 收入已接近WPP，倒逼營銷公司深耕數據構筑新的競爭壁壘。
網絡廣告形式多樣化，創新類型侵占傳統網絡廣告份額。2016 年電商廣告份額首次超越搜索廣告，占比30%居首位。信息流廣告爆發，規模超300億，同比增長90%，預計未來幾年增速保持50%以上。受益視頻平臺崛起、消費升級、用戶習慣遷移等，內容營銷快速增長。伴隨移動應用出海的爆發，移動出海營銷勢頭迅猛，領先企業加強本地化能力鞏固先發優勢。OTT 營銷規模仍小，發展空間大，2019 年有望提升10 倍至百億市場。
市場集中度提升，背靠大樹者亦有隱憂。Google、Facebook 占全球數字廣告50%+份額，BAT 占國內數字廣告近60%份額，廣告市場集中度提升，大型媒體話語權越來越強。背靠巨頭的代理商毛利率偏低，或將面臨價格戰。主打的精準營銷面臨爭議，寶潔等廣告主直指造假和返點，數據挖掘和打通及第三方監測亟待加強。
