隨著消費者收入和自我健康意識快速提高及國家推動大健康產業發展，中國保健食品市場將迎來發展機遇。普華永道思略特估計未來五年中國保健食品市場將新增1000億元規模。一方面需求高速增長，另一方面行業也在快速改變：消費者更加成熟并且改變他們的消費習慣，傳統的渠道正發生變革，互聯網和數字化改變了企業同消費者的接觸及價值創造的方式，并且不斷有新的競爭者進入行業和商業模式的創新。未來我們還會看到更多的兼并收購，競爭格局也將改變。企業要在這日益激烈的競爭環境中脫穎而出，需要把握行業的趨勢，以積極開放的心態迎接新時代所帶來的機遇與挑戰。
中國保健食品市場需求高速增長。近年來，國民收入水平的提高、人口老齡化引發的慢病管理需求提升、城市化及生活環境的問題引發人們對健康的關注，成為了中國保健食品市場發展的重要驅動力（見圖一）。保健營養類食品按照其監管標準和用途可以分為保健食品和功能性食品。保健食品以“藍帽”為標示，具有宣傳被批準的保健功能的資格，在消費者認知中具有明確的保健屬性和明顯功能性。功能性食品，例如猴頭菇餅干，按照食品標準監管，只能宣傳原料的功能，而不能宣傳保健功能，在消費者認知中其促進健康的功效明確性和認可度低于保健食品。
目前中國保健食品市場領導品牌以直銷企業為主，其中不乏本土品牌。近20年來，中國保健食品市場涌現出不少品牌，其中不乏大量中國本土品牌。2015年，在中國相對分散的保健食品市場中，中國知名本土品牌市場占比約25%，未來發展仍有巨大潛力。前十的品牌中有六家是直銷企業。由于目前消費者對保健食品的認知較低，直銷企業憑借其龐大緊密的銷售網絡在消費者教育和產品宣傳上具有優勢，占據較大的市場份額。但是非直銷企業例如湯臣倍健憑借其優質的產品、品牌建設及渠道擴張，近年來發展迅速。
