以下是星巴克董事局主席舒爾茨關于星巴克靈魂的思考：……………..那天，在米蘭的露天廣場，我并未預見星巴克日后的成功，但我感受到了一種難以言表的浪漫情懷和社區情結的召喚。意大利人把喝咖啡變成了一曲詠嘆調，星巴克也同樣在大廳演奏，但我們缺少弦樂部分，我帶著這種感覺回到了西雅圖，我要把意大利的咖啡精神向美國其他地方的人重新彰顯，如果沒有意大利濃縮咖啡的浪漫情懷，星巴克只能是它原來的樣子，一個窩在西雅圖本地的，可愛的咖啡豆商鋪………….
關鍵結論與投資建議
核心觀點1：經過近十年的高速發展，目前我國咖啡行業已經呈現了兩大趨勢：
一是現磨咖啡的發展潛力大于速溶咖啡。隨著消費者的咖啡消費品位越來越高。速溶咖啡已遠遠不能代表咖啡消費了，消費者開始認知咖啡的品牌、風格和純正度，并且希望享受咖啡帶來的樂趣。辦公、家庭咖啡機的普及，為消費者的咖啡豆消費提供了便利條件。
二是我國咖啡消費渠道朝多元化發展。我國咖啡市場的主要消費渠道為大型超市和咖啡館，分別占市場份額的51.3%和25.1%。與2007 年相比，大部分銷售渠道占比都有所下降，只有大型綜合超市和電商渠道占比有所增加。核心觀點2：咖啡行業消費本質咖啡產品對人們需求層次的滿足的遞進關系為：生理需求—情感需求—社交需求。
這三個層次的滿足交替體現在咖啡產品的消費者認知中。
第一階段是滿足消費者的生理需求。大部分消費者開始飲用咖啡是為了解乏提神和提高工作效率，這是由咖啡的產品成分和特性決定的，絕大多數咖啡產品都可以滿足。咖啡這種口感馥郁香氣迷魅的黑色飲料滿足了消費者對美味的追求。在口感方面，品質上乘、烘培技術獨特的咖啡品牌更容易得到消費者的青睞。此外，研究表明咖啡具有抗氧化活性，能夠起到延緩衰老、減少肥胖發生和調節情緒的作用。以雀巢為代表的著名咖啡品牌注重咖啡知識的傳播，幫助消費者提升對咖啡與健康的認知水平。
第二階段是滿足消費者的情感需求。一方面，喝咖啡被認為是品位、時尚和活力的象征，體現這消費者的價值追求。另一方面，隨著近些年咖啡館消費的普及，人們喝咖啡的目的不再僅限于咖啡產品本身，而是為了追求輕松愉快的生活體驗。在咖啡館里精湛的鋼琴演奏、歐美經典的音樂背景、流行時尚的報紙雜志、精美的歐式飾品等配套設施，給消費者營造高貴、時尚、浪漫、文化的氛圍，營造了一個除工作單位和家庭以外的新的場所。
第三階段是消費者的社交需求。咖啡館的社交功能最早形成于17世紀的英格蘭，而咖啡館就是當時的社交網站。人們到咖啡館并不僅僅是為了喝咖啡，還是為了閱讀報紙、討論時事。在咖啡館內，社會差異是看不出來的。顧客不僅出入暢通無阻，而且咖啡館也鼓勵他們與各行各業的搭訕談天。學者們常常會到咖啡館延續學術的討論、科學工作者們常常會在咖啡館指導實驗、講授課程。商人把咖啡館當成結交新伙伴、產生新模式的會議室。
