2013年新西蘭恒天然肉毒桿菌事件爆發，達能快速挽回市場，外資強化新一代超高端產品布局。2013年新西蘭恒天然肉毒桿菌事件爆發，是三聚氰胺之后的“地震級”事件。事件發生后，進口品牌重新排序：第1雀巢市占率繼續提升（2012年收購了惠氏，惠氏在2011年推出超高端啟賦，2014年啟賦收入翻倍接近50億）；雅培排名上升到第二（超高端有機系列菁致Eleva 2014年銷售額超20億）。達能主品牌多美滋覆滅，排名滑落到第4。但后續達能通過歐洲乳源的新品牌快速挽回局面，并且抓住了電商紅利，上線高性價比的愛他美、優諾能。2014年前后，主打有機、A2概念的澳大利亞品牌貝拉米、A2把握了電商紅利。
渠道格局劇烈變遷：母嬰店取代傳統KA，電商滲透率快速提升。奶粉早期最主要的流通渠道是KA，品牌常用“雙層經銷結構”：區代/省代+二級代理+終端門店，甚至投入大量導購到終端幫忙賣貨。2008年以后，母嬰店（MBS, mother baby store）快速崛起，部分品牌商開始設立母嬰事業部、開發專供產品，合生元甚至搭建了會員體系直接觸達消費者。2013年前后電商、海淘等渠道快速發展，進口品牌加大對線上渠道的投入。 Nielson數據顯示2018年末全國MBS近12萬家。
電商滲透率快速提升，線上品牌集中度高，主要為進口大牌和一線品牌。2013年以來電商、跨境等渠道快速發展，消費者主要來自一線城市，且進口品牌占比高。2018年配方奶粉在線上的銷售占比18%，阿里近12個月的奶粉銷售額約為250億元人民幣（2018.12-2019.11）。電商上的主力消費人群集中在一線城市，這類消費者的特點是對品牌的認知較為全面。品牌格局：線上銷量最好的品牌性價比更突出。外資集團優勢明顯：品牌勢能強，且多品牌運營。達能（愛他美、諾優能）；雀巢（惠氏、啟賦、S26 ）網紅新銳品牌在電商上快速成長：典型代表如A2、貝拉米、BUBS國產品牌中，定位高性價比的伊利、君樂寶在線上渠道具有優勢。
