概覽：近年廣告大盤穩定增長，互聯網廣告規模已占據主導地位，增速持續跑贏大盤但邊際增長放緩。工商總局統計顯示，2017 年全國廣告經營總額近 6900 億元，同增 6.3%，大盤增長穩定。其中，互聯網廣告在經歷爆發期后，繼續保持較高增長。據艾瑞咨詢測算，2017 年國內互聯網投放同比增長超 30%，規模達到近 4000 億，占大盤比重超過一半，高基數下依舊顯著跑贏大盤。盡管移動互聯網用戶數和時長均有較明顯的見頂跡象，但是隨著互聯網廣告模式的創新以及技術帶來的精準度提升，我們預計未來互聯網營銷仍將顯著跑贏大盤，但邊際增長或將逐步放緩。
驅動：互聯網迅速普及疊加廣告技術逐步完善，驅動互聯網廣告市場規模高速增長。隨著智能終端的普及（截至 2017 年 12 月中國互聯網人口達 7.72 億，普及率為 55.8%，已覆蓋全國主流消費人群，CNNIC），觸網滲透率逐步提升，單用戶時長持續增長（單用戶日使用時長達到近 5 小時，QuestMobile），互聯網廣告市場在過去 8 年增長了超過 10倍，從 2010 年的 337 億增長至 2017 年的 3884 億，并且增速始終保持在 30%以上。而中國主要的互聯網平臺公司不同程度的依靠 to B 的廣告收入變現，包括電商、搜索引擎、新聞資訊、在線視頻、社交網絡等，各類互聯網平臺大爆發帶動的用戶注意力增長以及精準化、本地化等營銷技術的完善驅動互聯網廣告快速增長。隨著網民人口滲透趨緩以及時長見頂，我們認為未來行業增長將更加依賴廣告模式的創新以及技術驅動。
廣告產業鏈：廣告產業鏈主要參與方包括廣告主、營銷代理/中介、廣告媒介/媒體。廣告媒介是廣告資源的提供者，互聯網廣告媒介一般是各類匯聚用戶注意力的 APP（如微信、微博、頭條），廣告主通過廣告媒介將產品等信息觸達到廣告受眾。而營銷代理/中介為廣告媒體和廣告主提供廣告相關的專業中介運營服務（如市場調研、廣告策略、廣告創作、媒介計劃、媒體采購、媒介執行等），其核心價值包括批量采購媒體資源的規模優勢、提供專業化投放與監測服務以及隔離操作風險等。
