2022年2月4日北京冬奧會拉開大幕，也是新冠疫情發生以來首次如期舉辦的全球綜合性體育盛會，冬奧會開幕式的每一分鐘寫滿中國文化，展現文化自信。從開幕式的聲色光影到冰雪賽場上的速度與激情均獲得較大關注。中國的奧運敘事從側重“觀照小我”延展到“觀照大我”，于承襲之中進化，開幕的熱度延續至閉幕式，2022年2月20日冬奧會閉幕式彰顯了大國自信與大道至簡。2022年冬奧會的科技感也成為風景線。北京冬奧會是全球首次5G全覆蓋的冬奧會（也讓VR觀看冬奧會體驗提升），也是首個大規模使用當今環保二氧化碳制冰技術的冬奧會主辦城市，聯合國首次為冬奧會發行郵票，主題為“體育促進和平”；參加北京冬奧會的運動員中女性比例超過45%，歷史首次。
VR、4K數字技術，從2016年開始被全面用于體育賽事的電視直播中。里約奧運會、英超先后試用VR直播，NBA每周推出一場VR直播賽事。2017賽季中超也引入VR直播和杜比全景聲制作。新技術的應用前景吸引著全球頂尖的科技公司，2016年英特爾組建新的體育集團，其投資項目包括360度無死角轉播技術，全新的3D聽覺技術和視覺科技，微型數據記錄芯片，自主追蹤和移動的新一代無人機技術，一站式提升體育賽事體驗的解決方案等。比賽有勝負，高下立見，因此成為新技術科普的最佳載體。中國在2019年提出《超高清視頻產業發展行動計劃（2019-2022年）》，其中指出，2022年，我國超高清視頻產業總體規模超過4萬億元，4K產業生態體系基本完善，8K關鍵技術產品研發和產業化取得突破，形成一批具有國際競爭力的企業。
從商業化角度看，20世紀七八十年代國際足聯主席和國際奧委會主席意識到商業運作對與體育的重要性，商業化也是使體育運動適應現代社會的強有力驅動因素之一，進而體育商業化從出售轉播權開始，總體看市場經濟促進了體育產業的創造性和多樣性，伴隨收入水平提高，國民對體育參與和體育觀賞的需求日益廣泛，既需要強體健身，也需要觀賞比賽，且需要從俱樂部和球迷群體中尋找社區歸屬、社交等需求的滿足。北京冬奧會的商業價值在贊助商維度已凸顯，北京冬奧會贊助計劃的層級共分四級，依次設定為：官方合作伙伴（第一層級）、官方贊助商（第二層級）、官方獨家供應商（第 三層級）、官方供應商（第四層級）。剔除13家奧林匹克全球合作伙伴之后，仍有45家企業與北京冬奧會達成合作及贊助關系。
