電商行業格局進入焦灼狀態，雙十一交易額增速整體開始放緩，競爭白熱化。作為年終收官之戰，雙十一漸成各大電商巨頭的“奧林匹克”，成為證明能力、獲取/激活用戶、促進銷售的必爭舞臺。去年雙十一全網交易額約為 3140 億元，同比增長僅 24%，我們預計隨今年消費預期疲軟，雙十一同比增速將繼續下行。今年雙十一各大平臺預熱期顯著提前，競爭進一步加劇：如京東將預售起始日調整為 10 月 18 日，天貓預售起始日相比去年不變，但從 10 月初即拉開預熱序幕。
大牌+低價仍然是促進消費者雙十一加入購物車+下單支付+囤貨的最核心驅動因素。從預售數據我們看到，蘋果、美的、格力、方太、科沃斯、飛利浦、雅詩蘭黛、三只松鼠、百草味、海天、妙可藍多、蒙牛、伊利、南極人、安踏、李寧等頭部品牌仍是用戶心水的頭部品牌組合。
邊際創新成為各家電商巨頭在雙十一期間實踐差異化價值的手段。為用戶和品牌商帶來差異化價值逐漸成為各大電商的核心關注點，這決定了各方在市場的長期地位——每年雙十一對各平臺而言不僅是交易規模的刷新，也是嘗試邊際創新突破的有效渠道。2019 年雙十一，各家平臺圍繞用戶、產品、渠道三個維度尋求營銷創新：阿里打造適合新品孵化的生態；拼多多持續深化百億補貼、提供高性價比商品；京東首次在雙十一大規模試水 C2M 模式和下沉渠道“京喜”電商模式。
