化妝品市場快速發展，國產品牌開始崛起。根據馬斯洛需求層次理論，人類需求由低到高分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求，另外兩個需求——求知需求和審美需求雖未被列入層次排列中，但他認為這二者應居于第四層和第五層需求之間。隨著收入水平與消費能力的不斷提高，以及愛美天性的使然，消費者對“顏值消費”的熱情逐漸高漲，根據國家統計局數據，2017 年及 2018 年上半年限額以上化妝品累計零售額領銜其他各品類快速增長。
我國面膜行業增速快，5 年 CAGR 約 15.8%。從護膚市場的細分品類來看，面部護理份額較大，其中，面霜、抗衰以及面膜產品占比最高，三者合計占護膚市場 70%左右。從增速來看，面膜是近年來發展最快的面部護理品類，五年 CAGR 高于護膚行業 CAGR5.5 個百分點，從今日頭條發布的 2016H-2017H 美妝? 群閱讀關注度亦可發現，關鍵詞“面膜”位居首位。消費者對面膜的認知程度不斷加深，消費習慣也在持續養成，我國的面膜總體消費在全球市場中占比已近 50%，與我們有相同文化基因的日本和韓國相加約占四分之一。據預測，我國面膜市場的高增速未來五年有望延續，面膜也是本土化妝品公司重點發力的方向。
形態上面膜以貼片式為主，功效上補水保濕最重要。面膜按照形態主要分為四類，其中貼片式依然是主流，且其線上銷售占比持續提升，目前占 80%的市場份額。而貼片式的形態恰恰賦予了面膜相較于其他化妝品更多元的創新模式。
