2000起，重大的國際體育比賽，包括奧運會亞運會和世界杯足球賽(包括預選賽)，在中國境內的電視轉播權統一由中央電視臺負責談判與購買，其他各電視臺(包括有線廣播電視臺)不得直接購買。中央電視臺在保證最大觀眾覆蓋面的原則下，應就地方臺的需要，通過協商轉讓特定區域內的轉播權。國內重大的體育比賽，包括全國運動會、城市運動會和少數民族運動會的電視轉播，由中央電視臺牽頭召集各有關電視臺進行協商，制定出合理的補償方式及電視信號制作標準，并由中央電視臺負責談判和購買電視轉播權，其他各電視臺不得直接購買。
2014年，放寬賽事轉播權限制，除奧運會、亞運會、世界杯足球賽外的其他國內外各類體育賽事，各電視臺可直接購買或轉讓。
2015年，建立足球賽事電視轉播權市場競爭機制。創新機制，實現足球賽事電視轉播權有序競爭。改革足球賽事轉播權收益分配機制，確保賽事媒體主辦方和參賽主體成為主要受益者。創新足球賽事轉播和推廣運營方式，探索傳統和新媒體在足球領域融合發展的實現形式，增加新媒體市場收入。
隨著政策的改革，賽事轉播權的放開，新媒體加速入場，在體育產業布局。以樂視體育，騰訊體育等為首的新媒體，紛紛參與到賽事版權的爭奪中，成為賽事轉播的新興力量。多方主體共同參與，市場化競爭賽事版權，央視“壟斷”的局勢有望逐步打破。新媒體加入體育賽事版權爭奪中，與傳統媒體融合發展。轉播權價格上漲激烈。
