利好政策+消費升級帶動旅游業快速增長。近年來，供給側改革激發了旅游市場活力，《“十三五”旅游業發展規劃》以已經將旅游業定義為國民經濟戰略性支柱產業；與此同時，隨著中國城市人均可支配收入的提升（2013 年:27,000 元，2017年:36,300 元）與消費升級，旅游業市場保持了穩定增長。2017 年，全國旅游人次突破50 億關口，同比增長12.8%。
在線旅游快速發展，但與國際市場對比，滲透率仍處于低位。伴隨著旅游行業的快速增長，疊加互聯網化逐漸加深（普及率達54.6%），在線旅游市場也快速增長。2017 年，在線旅游市場交易規模達高達到1.17 萬億元，其5 年復合增速達到39.8%，遠高于旅游行業15.8%的增長水平，并且在線滲透率也從2013 年的10.6%快速上升至2017 年的31.5%，顯示出強勁的成長性。但與發達國家相比仍有差異，如歐洲、北美的在線旅游市場滲透率于2017 年已經達到51%/46%，因而我國在線旅游滲透率較于發達國家相比仍有提升潛力。
在線旅游市場整體構成：預訂交通、住宿占大頭，度假游在線滲透潛力較大。根據艾瑞的統計口徑，在線旅游市場包括交通票務，含機票、火車票、汽車票、船票，住宿，打包旅游度假產品，其他包括景區門票、目的地服務及其他在線預訂的旅游相關產品。其中交通在2017 年占比達70.81%，住宿15.51%，度假產品8.35%，其他旅游相關產品約占5.33%，據艾瑞預測，在線度假與其他部分的比重將會逐年上升，目前市場也存在最大紅利。截止至2017 年，在線旅游市場整體滲透率為31.5%，細分大類中最高的是交通票務滲透率40.8%，在線度假及其他以16.2%/12.3%的滲透率仍存在很大的線上化空間。
旅游資源方較為分散，中間渠道端仍為重要產業環節。在線旅游平臺一般可以分為三類，包括OTA 類(Online Travel Agency)在線旅游服務代理商、平臺型、UGC類(User Generated Content)用戶原創內容平臺。由于旅游資源方廣泛分布在住宿、交通、景區等業務中，且綜合類集團較為少見，用戶需要能提供更全面信息與更多選擇的平臺。此時，線下旅行社、B2B、B2C 類平臺與旅游營銷及媒體找到了自己合適的位置。并在對旅游產品的組合與分銷，廣告營銷后，使產品最終觸及消費者。
在線旅游廠商通過兼并與投資達成合縱連橫，漸成抱團格局。自2014 年來，攜程通過多起國內國際投資并購，建立起最為龐大的旅游利益共同體，旗下不僅包括國內眾多知名在線旅游APP，也包括來自歐洲的機票搜索引擎平臺Skyscanner天巡、印度最大在線旅游代理MakeMyTrip，以及我國民宿短租預定平臺“途家網”。阿里則不斷擴張細分領域的業務，包括旅游攻略、出境游、出行、行程記錄、酒店信息系統、導游服務等。美團系依靠自身生活服務行業的粘性，觸角不斷擴張至住宿、出行、旅游產品等。旅游資源方正不斷與在線旅游渠道端加深合作。由于各大派別涉及業務間存在著較大的交集，在線旅游競爭愈發激烈。
