市場需求穩健增長，未來空間較大。根據國家統計局歷史數據，2009 年至2015 年，國內規模以上化妝品銷售收入保持14%的年均增長趨勢，2016 年受經濟環境影響，化妝品銷售收入略有下滑。（圖1）今年8 月14 日，國家統計局發布了2017 年1 至7 月社會消費品零售總額，1 至7 月商品零售總額累計180228 億元，同比增長10.30%。其中，化妝品類別達到1385 億元，同比增長11.50%，在十四個消費類別中，增長速度位于第五位，高于商品零售總增長速率。（表格1）根據該項數據預測，2017 年化妝品行業銷售收入將恢復至2015 年水平，并有較大可能在年底實現大幅增長。
消費升級趨勢明顯，高端產品占比增加。麥肯錫2016 年進行的一項消費者調查結果顯示，55%的中國家庭認為未來5年內家庭收入將顯著提高，與2011 年的57%基本持平。相比之下，該指標在美國長期維持在30%左右，中國家庭對未來的收入預期更加樂觀。（圖3）在收入預期的支撐下，消費者對產品質量、口碑、個性化的訴求不斷提升，這一趨勢在化妝品領域體現的尤為明顯。無論是高端化，還是大眾化的產品，彩妝與護膚品的年復合增長率，在所有品類排名前五。
消費者選擇多樣化，品牌認同成決定因素。化妝品是一個擁有眾多細分市場，品牌競爭激烈的消費品類。在過去的幾年中，隨著消費者對生活品質的追求逐漸提高，他們更加傾向于尋找并選擇適合自身特點的品牌。但令人驚訝的是，在這個過程中，他們的品牌忠誠度并不像普遍認為的那樣高，尤其對于那些相對低頻的購物者。相關調查結果從不同角度顯示出的消費者行為特征，能夠為化妝品企業切入或鞏固市場，提供一些啟示。
線上銷售規模高速增長，人均線上消費顯著提升。經歷了2015 年短暫的增速減緩后，中國電子商務規模在2016 年重新回到25%以上的高速狀態，與GDP 趨緩的宏觀經濟環境形成明顯差異。
線上生態體系日趨完善，官方旗艦店與平臺自營占據主流。受益于電商零售產業的日益成熟，化妝品領域已形成覆蓋不同貨源渠道，針對不同人群，包含綜合與垂直多種模式的電子商務生態環境。這一趨勢順應了近年來消費者對化妝品個性化、專業化、高品質的訴求。
