iPhone的成長故事是一次ASP與量的交替驅動。從iPhone的成長歷史中，我們可以清晰的看到蘋果在銷量擴張和ASP提升的雙輪驅動下實現了連續十年的穩定成長，iPhone 4問世后，蘋果曾在3年內維持iPhone的ASP水平在610-660美元的區間窄幅波動，這期間iPhone以跨時代的產品形象顛覆著消費者對于手機的認識，銷量連上臺階，依靠量的飛速增長迅速拉動了營收規模。2014財年，iPhone的銷量開始降速，同時ASP開始滑坡，可謂進入灰色時期，走出這一時期依靠的是Plus機型的問世。在Plus機型問世前，最高配iPhone美國售價為$849，iPhone 6 Plus最高配發售價提高到了$949。100美元的單價增加依托的是尺寸擴容，即“Bigger than bigger”。高端機型的價位升級帶來了iPhone的量價雙升，助力蘋果2015財年全年營收大增22%，重返高增長。此后，依靠高ASP，蘋果在iPhone營收上連續兩個財年維持了1300億美元以上的巨量規模。2017Q1財季（對應自然年2016Q4）iPhone的ASP水平達到了歷史最高的$695，在銷量增速趨緩已成事實的背景下，iPhone再次依靠高ASP喜獲豐收。這一次并非依靠新發布機型的大幅提價，而是產品結構的調整。不同以往，iPhone 7發布后iPhone的產品結構呈現出明顯的高配特點，新發布機型和Plus機型的占比明顯提高，ASP提升新周期正式啟動。
ASP提升模式開啟，iPhone X產業鏈成長周期來臨！總的來說，iPhone對ASP掌控依賴于2種因素：第一是新機型的ASP，以美國iPhone美國發行價為例，在Plus機型問世前，最高配iPhone美國售價為$849，iPhone 6 Plus問世后最高配售價提高到$949；第二則是產品的銷售結構，每個時段同時銷售的新老iPhone機型的組成差異將會顯著影響iPhone的當季ASP，當新機型銷售占比較大時ASP則有較大提升。通過不斷定義并向市場供給最高端手機，蘋果不斷地創造高端需求并掌控了ASP的節奏。
iPhone X周期將超越歷次ASP提升帶來的業績高峰。對比iPhone歷史，蘋果曾在iPhone 6/iPhone 6 Plus系列大幅提升新機發行價，Plus機型問世將頂配機型從$849美元提升至$949美元。ASP提升對2015財年的產品結構和業績提升產生積極影響，蘋果公司營收分別同比大增22%，而發布當季iPhone銷量在組件大幅升級的支撐下同比大增46%。這一次iPhone X有望超越前次高峰。iPhone X組件升級較大，受益于搭載創新應用充分以及蘋果積累多年的優質品牌形象，對于2017年iPhone主打機型銷量我們認為會有搶眼表現。而由于消費電子原材料、零部件漲勢不減，以及以OLED屏幕、3D攝像、玻璃外觀等為代表的新型組件的應用，我們認為BOM成本預計較上代機型將提升近三成，iPhone X的ASP大幅升至999美元及以上，發布價的提升將尤為顯著。 同時，受限于OLED面板目前產能，紀念版機型供貨有限，但我們認為其需求將會持續高漲。參考目前的市場熱情，我們預計高端機型在出貨中占比將維持高位。我們預計iPhone X的配貨比重將保持高位，iPhone出貨結構的高配特點將得以持續。我們認為，在ASP的大幅推升下，iPhone X引發的蘋果新成長周期正在來臨！
