人口掃描：90 后數量不夠消費意愿湊。90 后人口總數相當于80 后的76%，比80 后少了5400 萬人，但他們卻表現出極高的消費意愿，且關注食品飲料等剛需消費；四成90 后對喜歡的東西認可“沖動消費觀”，25%的90 后持超前消費態度，邊際消費傾向的改變對總量需求的影響是結構性的。從國際對標看，90 后對應美國的X 世代，而當時的美國X 世代引領的有機、低糖、低脂、高蛋白或將成為食品飲料消費新潮流。
標簽90 后：腔調至上/懶人駕到/玩轉線上/偶像榮耀/顏控當道/再見前浪。
高速發展的經濟將代際特征差距進一步拉大，我們將90 后鮮明的消費異質性總結為以下標簽：（1）腔調至上：對產品腔調的偏好成為消費選擇的重要決策權重。（2）懶人駕到，玩轉線上：90 后作為“移動互聯網的原住民”，由“懶人時代”引發的線上特征可歸納為移動社群、速遞吃喝和全球比價。（3）偶像榮耀：粉絲經濟在80 后體現為選秀時代，而在90 后升級為養成模式，偶像帶來的購買力更甚。（4）粉紅實力崛起，顏控當道：90 后是一個女性消費主導的“她時代”，顏值就是王道。（5）再見，前浪：90 后的喜新厭舊前所未有，爆款生命周期急劇縮短。
子行業巡禮：結合量價，三分天下。90 后人口數量減少，人均消費量和價格趨勢成為子行業劃分的關鍵指標，我們將其歸納為三個層次。（1）量價滯漲：90 后對酒精飲料主動性偏好稍遜，啤酒和白酒量價提升空間有限。（2）量穩價升：乳制品高端化和調味品復合化契合90 后消費傾向，結構提升空間大，但人均消費量提升會略緩慢。（3）量價齊升：功能飲料、外食、休閑小食、保健品、預調酒是90 后偏好的子品類，人均消費量和產品結構均有巨大提升空間，屬于量價齊升的朝陽產業。
90 后消費新趨勢：產品訴求極致化，營銷互動娛樂化，渠道線上便利化。
（1）產品訴求：90 后推崇極致主義，要么極致健康，要么極致腔調。極致化品質訴求的案例有NFC 果汁（非濃縮還原）、非轉基因食用油、有機奶和功能性飲料；而極致化腔調則有可口可樂昵稱瓶、RIO 預調酒為代表。（2）營銷宣傳：90 后主張先鋒主義，講求互動體驗，娛樂至上。互動營銷關注社交小圈層，朋友圈、微博成90 后每日必刷，“圈子”影響力持續提升，而移動端廣告宣傳效果也逐漸超過電視廣告，植入營銷的崛起，借力大IP，傍上大偶像，通過熱門影視和綜藝提高話題和銷量。（3）渠道創新：90 后追求極簡主義，方便快捷時尚，不論“近在咫尺”O2O，還是“遠在天涯”海淘，互聯網已經成為他們重要的購物渠道。
