2014 年，宏觀經濟增速仍在持續放緩，使得中國消費市場繼續維持低靡。2014 一季度，國內GDP 同比增長7.0%。居民可支配收入增速整體處于下行區間，到3 月末放緩至8.3%，同比降幅較大。消費者信心有回暖跡象，自2014 年下半年開始持續回升，今年一季度回升明顯。2014 年，社會消費品零售總額26.2 萬億元，同比增長11.9%，增速水平降至近十年來的最低點，呈持續下降趨勢。今年一季度的增速依舊下滑，最新公布的4 月份社零增速為10.0%，增速水平再次探底，終端需求依舊疲軟。
2014 年全國百家和50 家重點大型零售企業商品零售額增速同比均出現大幅放緩，已是自2012 年以來的連續第三年放緩，今年一季度數據仍在低位徘徊，但降幅同比有所收窄。限額以上企業商品零售總額增速同樣持續放緩。在宏觀經濟增速放緩的新常態下，終端消費持續疲軟，實體零售盈利仍面臨較大壓力。
在社零增速連續放緩的形勢下，實體零售業銷售普遍承壓，而網絡零售則高速增長，且網購滲透率仍有上升空間。截止2014 年底，我國的網民規模持續上升至 6.5 億人，互聯網普及率持續上升至47.9%。2014 年，網絡消費對社會消費品零售總額的占比首次超過10%，同比增速48.7%，未來增長空間依然較大。隨著移動網絡基礎設施的完善以及移動互聯網用戶的增加，移動互聯網用戶逐漸拓寬到三四線城市和低收入人群，各大電商紛紛向移動端拓展市場空間。2014 年移動端網購規模占比已達30%，增速超過200%，遠高于網購規模的增速水平。
互聯網巨頭們為了延續PC互聯網時代的格局，紛紛爭奪移動互聯網“入口”。2014 年，阿里巴巴憑借其強大的客戶資源，在移動端網購市場具有絕對優勢，手機淘寶+天貓的市場占有率高達80%，阿里積極向移動端引流，移動端交易額占比不斷提升，至3月末增至51%。
